[K-콘텐츠 미래]⑩BTS·뉴진스 머금은 K-브랜드, 팬들 사이로 스며든다

K-콘텐츠 제조·서비스 견인 가능성 민간서 먼저 확인
케이콘, 콘서트 매개로 한국 브랜드 종합 체험 유도
정부도 자카르타서 한류 행사 '코리아 360' 열어
"소비자 지능적으로 변해…단순 논리로는 예단 불가"

정부가 역대 최대 규모로 K-콘텐츠를 지원하는 궁극적 목적은 제조·서비스 산업 견인이다. 가능성은 민간에서 먼저 확인했다. 케이콘(KCON)이 대표적인 예다. CJ ENM이 2012년부터 개최하는 K-팝 축제다. 한류 스타 공연과 한국 기업 제품 전시회를 동시에 조성한다. 사람을 끌어모으는 효과가 큰 콘서트를 매개로 한국 브랜드를 종합적으로 체험하도록 유도한다. K-팝 가수는 해외 팬을 찾아가 소통하고, 기업은 해외 진출을 모색하며 브랜드를 홍보한다. 대상은 트렌드에 민감하고 전파력이 빠른 10~20대 젊은이들이다. 잠재 소비자로 끌어들이며 입소문 효과를 기대한다.

콘서트는 K-팝 부흥에 지대한 영향을 미쳤다. 잠재력이 충만한 아이돌을 대거 소개했다. 최대 수혜자는 방탄소년단(BTS). 2014년부터 출연해 세계적인 흥행의 초석을 다졌다. 에이티즈도 비슷한 과정을 거쳐 팬덤을 키웠다. 이제는 해외 투어를 다닐 만큼 입지가 단단하다. CJ ENM은 치밀한 사전 계획으로 성공을 뒷받침했다. 각 나라 팬들의 성향과 트렌드를 먼저 파악하고, 이에 부합하는 라인업과 프로그램을 구체화해 효과를 극대화했다. 송윤선 CJ ENM 음악컨벤션콘텐츠기획팀 차장은 "미국에선 화려한 군무, 일본에선 소통에 주안점을 두고 행사를 진행한다"고 말했다. "갈수록 팬들의 반응이 빨라진다. 막 데뷔한 그룹의 무대를 보며 한국어 가사를 따라 부를 정도다. 준비된 관람 문화라고 할 만하다."

컨벤션은 대성황인 콘서트의 부차적 행사가 아니다. 한국의 화장품, 정보기술(IT), 패션, 식품 등을 두루 경험하는 플레이 그라운드로 운영된다. 지난해 미국 로스앤젤레스 컨벤션 센터에서 열린 'KCON 2022 LA'의 경우 구역마다 소규모 무대와 체험 부스를 설치했다. 스타들과 소통하는 장 등 다양한 프로그램을 제공해 장삿속이 드러날 여지를 최소화했다. 마련한 중소기업 부스는 마흔여덟 개. 참가 비용 등 부담을 덜어 주고 사흘간 9만여 명에게 제품을 알렸다. 송 차장은 "호응이 상당했다. 특히 K-드라마에 관한 관심이 화장품 등으로 이어졌다"며 "올해 행사에서 두 분야를 결합해 시너지를 낼 계획"이라고 전했다.

그동안 KCON은 미국에서만 열세 차례 열렸다. 누적 관객은 약 71만6000명. 절반 이상은 19~24세(54%)다. 인종은 아시아(40%), 라틴계(23%), 백인(21%) 순으로 많았다. 송 차장은 "최근에는 라틴계 비중이 가장 높았다"며 "인접한 나라 팬들이 대거 참여해 해당 지역 문화부나 관광청에서 적극적으로 협조한다"고 전했다. 실제로 지난해 일본 행사에는 중국·대만·필리핀·러시아, 사우디아라비아 행사에는 아랍에미레이트·카타르·바레인·이란·이집트·이스라엘 팬들이 대거 몰렸다.

정부도 지난해 12월 인도네시아 자카르타에서 비슷한 형태의 한류 행사 '코리아 360'을 열었다. K-콘텐츠를 위시해 식품·화장품·생활용품·전통문화·관광 등 한국문화와 국내 브랜드 230곳의 유·무형 상품을 전시했다. 앞으로 상설 전시와 한류 행사로 국내 기업의 비즈니스와 홍보·마케팅을 지원한다. 조현래 한국콘텐츠진흥원장은 "K-브랜드를 일상적으로 만나고 체험하는 상설전시관"이라며 "현지 한류 팬들이 한국문화 매력을 느끼고 한국과 교류하는 장으로 키우겠다"고 말했다.

안착의 관건은 K-콘텐츠 공급과 마케팅의 극대화다. 전자는 콘텐츠 기업들의 적극적 참여를 요구한다. 콘진원 인도네시아비즈니스센터는 유도를 위해 구체적 전략으로 해외 진출을 돕는다. 가장 공을 들이는 사업은 중소 콘텐츠 기업, 연예 매니지먼트 등으로 구성하는 협의체다. 김영수 센터장은 "현지에서 공연 전 프로모터 건전성을 확인하고, 법률·조세·마케팅 등과 관련한 맞춤형 컨설팅을 제공한다"며 "코로나19 규제가 완화된 데다 K-콘텐츠 수요가 꾸준히 증가해 교류가 잦아질 수 있다"고 내다봤다.

후자는 실질적 효과가 충분히 고려돼야 한다. 예컨대 북·남미 K-콘텐츠 전용 OTT인 코코와는 지난해 'KCON 2022 LA'에서 홍보관을 운영하며 바이럴 마케팅에 성공했다. 유튜브·트위터·인스타그램 등에 관련 사진과 동영상이 수만 건 올라왔다. 그러나 유료 가입자 수는 기대만큼 오르지 않았다. 주성호 한국콘텐츠진흥원 미국비즈니스센터장은 "소비자들은 지능적으로 계속 변한다. 단순한 논리로 예단할 수 없다"며 "과금을 유도하는 전략을 더 고민해야 할 때"라고 강조했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr