요기요가 격주로 꾹꾹 눌러 쓴 4000자 음식 레터 띄우는 까닭은

음식이 생산되는 농가와 공장의 이야기 담은 뉴스레터 인기

#서울 장안동에 위치한 행운돈까스, 이 가게의 문을 영업 전인 9시에 열고 들어가 시작된 이야기는 첫 손님이 주문한 돈까스를 어떻게 튀기는지 상세하게 그린다. 170℃로 맞춘 튀김기에서 농구선수 손바닥처럼 큰 돈까스가 튀겨지는 모습과, 마카로니와 옥수수를 마요네즈로 버무린 샐러드가 갓 튀긴 돈까스 옆에 자리 잡는 장면이 눈앞에 펼쳐진다. 이 돈까스를 한입 먹으며 이야기는 한국형 돈까스에 대한 탐구로 이어지더니 어느새 일본식의 돈까스를 내는 무교동의 가쯔야로 자리를 옮긴다. 행운돈까스에서 가쯔야로 이어지는 이야기는 서양에서 일본을 거쳐 우리나라에 들어온 돈까스라는 음식의 역사를 가로지른다. 우리가 즐겨 먹는 돈까스가 어디서 와서 어떻게 조리돼 입으로 들어가는지 한눈에 들어온다.

이 생생한 돈까스에 대한 콘텐츠는 영상이 아니다. 꾹꾹 눌러쓴 4000자의 글이다. 지난달 19일 발행된 '요기레터' 얘기다. 요기레터는 배달 앱 요기요가 매월 첫째 주와 셋째 주 수요일 발행하는 뉴스레터 서비스다. 영상 콘텐츠가 대세인 시대, 배달 앱이 격주로 음식과 관련된 긴 글을 꾸준히 전하는 이유를 들여다봤다.

17일 요기요에 따르면 '요기레터'는 지난해 7월 '탐험'이라는 콘셉트로 시작해 현재까지 33편이 발행됐다. 음식이 생산되는 농가나 공장의 이야기를 담고 있다. 글과 사진으로만 구성돼 있지만 구독자 대상 평균 평점은 4.56점(5점 만점)으로 호평 받고 있는 뉴스레터로 자리매김했다.

요기레터는 TV나 유튜브 광고 등 기존 마케팅 채널을 통해서는 쉽게 설득되지 않는 20대 후반에서 30대 중반까지의 소비자를 타깃으로 한다. 요기요 관계자는 "영상 매체에 친숙하지만 읽는 콘텐츠에 대한 선호도 역시 높으며 가벼운 스낵 콘텐츠 보다는 깊이 있는 콘텐츠를 좋아하는 소비자군"이라며 "다양한 소비자층으로 소통을 확대하고자 뉴스레터 형식으로 맛을 이야기하게 됐다"고 설명했다.

첫 '탐험'은 피자 도우가 어떻게 만들어지는지에 대한 이야기로 시작했다. 다음엔 요거트 공장을 찾았다. 요거트 공장편은 요기레터 담당자가 꼽는 가장 인상적인 콘텐츠이기도 하다. 5명이 수만 톤의 요거트를 만드는 첨단 시설을 갖추고 있어서다. 반응이 가장 좋았던 콘텐츠는 '친환경 종이컵'이다. 한국 종이컵 공장 1세대인 페리칸앤플러스를 방문했던 내용이다. 요기레터 관계자는 "처음에는 음식을 다루는 게 아니어서 반응이 어떨까 우려했지만 예상과 달리 구독자들의 피드백이나 후속편 요청도 제일 많았다"고 소개했다.

요기레터가 전하는 음식의 이야기는 그동안 딸기, 치킨, 치즈, 삼각김밥, 도넛, 아이스크림, 식빵, 만두, 포도 등으로 이어져 왔다. 주제를 선정하는 기준은 요기요 앱에서 주문 가능한 상품이다. 하지만 그 범위는 점점 확대되고 있다. 밤으로 만든 다양한 음식을 주문할 수 있기에 경상남도 하동군 횡천면의 밤 농장까지 찾아가기도 했다.

요기요가 이렇게 공들여 요기레터를 띄우는 까닭은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하기 위해서다. 소비자들이 기능으로 차별화 포인트를 느끼고 선택하기 어려운 것이 배달앱이기 때문이다. 요기요 관계자는 "요기레터는 브랜드 팬덤을 쌓을 수 있는 하나의 방법"이라며 "먹는 것에 진심인 독자에게 음식의 근원지를 알려주는 요기레터가 매력적이고, 그 호감도는 앱에 대한 긍정적인 이미지로 연결된다"고 했다.

김철현 기자 kch@asiae.co.kr