[수입차, 한국공습 시작됐다]“수입차 최고의 경쟁력은 가격보다 품질과 안전성”

전문가 기고 | 김진권 마케팅인사이트 자동차부문 대표

수입차에 대한 국내 소비자의 관심이 높아짐에 따라 지난 3월, 판매량이 1만 6000여 대를 기록하며 사상 최대치를 올렸다. 특히 자동차전문 리서치업체 마케팅 인사이트는 최근 ‘수입차 만족도, 어떤 회사 차가 높나’, ‘수입차 2년 쯤 타보니’, ‘수입차 써보니, 이런 점이 좋더라’, ‘수입차 사는 이유, 안사는 이유’ 등 수입차와 관련해 국내 소비자를 대상으로 다양한 설문을 실시해 눈길을 끌었다. 이에 이 회사 대표 김진권이 말하는 소비자를 통해 본 수입차의 매력과 이들에게 요구되는 숙제는 무엇인지 살펴봤다.

2001년 판매대수 1만, 시장점유율 1%를 넘기며 빠른 속도 성장하기 시작한 수입차는 2011년 10만대(점유율 7.98%)를 넘어서는 기록을 세웠다. 전년 대비 16% 성장한 실적이다. 올해 1분기만을 놓고 보면 시장점유율 9.64%로 전년 1분기(7.94%) 대비 1.7%p 증가했다. 놀라운 성장세가 아닐 수 없다. 소비자들은 수입차의 어떤 점에 매료되는 것일까? 그리고 수입차가 풀어야 할 숙제는 무엇일까?

마케팅인사이트가 매년 10만여 명의 승용차 운전자에게 실시하는 “자동차 품질 및 고객만족 조사”에서 국산차 구입자와 수입차 구입자들의 핵심 구매요인(KBF;Key Buying Factor)과 핵심 기피요인(KAF:Key Avoiding Factor)을 분석했다. 국산과 수입차 구입자 모두 ‘외관 스타일’을 보고 샀고 ‘가격’ 때문에 구매하지 않았다.

그러나 두번째 이유는 달랐다. 국산차 구매자는 외관 스타일이 마음에 들면 다음으로 가격을 보고 구입했지만 수입차는 ‘품질’을 보고 선택했다. ‘품질’과 ‘안전성’이 수입차 구매자들에게는 국산차가 충족시키지 못했던 요구(unmet needs)였던 셈이다.

핵심기피요인, 즉 사려고 했다가 사지 않게 된 첫째 이유는 국산과 수입 모두 ‘가격’이었다. 하지만 수입차를 사려다 국산차를 산 사람들이 수입차를 포기한 두 번째 이유는 ‘A/S’였다. 수입차끼리만 비교한 경우에도 A/S가 세 번째 기피 이유인 것을 보면 수입차가 제공하는 A/S에 대한 소비자의 우려가 만만치 않음을 알 수 있다. 수입차 업계가 시급히 해결해야 할 숙제다.

같은 조사에서 수입차 사용자들의 자기 차에 대한 체감 만족은 품질, 성능/기능, 운전편리성, 디자인 등은 말할 것도 없고 구입 가격과 유지비에서조차 국산차 사용자보다 높았다. 이는 수입차 구입자들이 구입 시에는 A/S에 대해 우려하지만 구매 후 실제 이용 과정에서는 A/S에 대해 나름 만족하고 있음을 보여준다. 수입차 구입자들이 수입차가 성능과 품질이 뛰어나고 디자인도 더 마음에 들고, 가격과 유지비까지 수용할 수 있는 수준이라고 생각한다면 앞으로 수입차에게 더 많은 기회가 생길 것이다.

구매이행 성향을 분석한 결과도 수입차업체에게는 희소식이다. 첫 차를 수입차로 사거나 국산차를 타다가 수입차로 바꿔 탄 소비자들 중 30대와 여성들의 비율이 상대적으로 높았다. 꾸준히 늘고 있는 여성 자동차 구매자들과 향후 5~10년 내 더 나은 경제력을 갖추게 될 젊은 층들의 수입차 구매가 늘고 있다는 것 역시 수입차에겐 희소식이다.

한-EU, 한미 FTA로 관세장벽이 낮아지면서 수입차의 가격 경쟁력은 보다 커지게 될 것이다. 게다가 수입차업계 쪽에서 볼 때 관세장벽만큼이나 높고 두텁던 국민들의 수입차에 대한 사회적 편견도 많이 사라졌다. 과거엔 수입차를 사고 싶어도 이런저런 주변의 눈치를 봐야 했지만 이젠 그렇지 않다. 애국주의의 발로였던 ‘국산차 사랑 수입차 기피’가 사회·경제·문화 전반에 걸친 세계화로 인해 많이 약화된 것이다. 이래저래 수입차에겐 호재가, 국산차에게는 악재가 많은 것으로 보인다.