커피전문점 마케팅이 20~30대 여성 타깃에서 남성으로 바뀌고 있다. 기존의 커피전문점 마케팅은 20~30대 여성 감성 소비자를 기반으로 해 브랜드의 디자인적 측면을 중시했으나 최근 들어서는 트렌드섹터 성향의 20~30대 남성 고객층이 새로운 고객층으로 급부상하고 있다. 이에 따라 대형 매장에서는 흡연실을 따로 둬 새로운 수요층을 유인하는 수정 전략을 적극적으로 활용중이다.
스타벅스 ‘된장녀’라는 이름 붙이기는 이미 2007년을 고비로 사실상 효력을 잃었다. ‘된장’이라는 호칭을 붙이기에는 이제는 너무나도 보편화돼 버렸기 때문이다. 이제는 고급스러운 커피 취향을 말하려면 어떤 원두를 어떻게 로스팅했느냐까지 말해야 하는 상황이 됐다.
결과적으로 커피전문점 시장의 최종 진화는 커피 매장이 사회적 담론 교환의 공간으로서, 복합매장으로서, 취향의 품격을 뒷받침하는 상징으로서, 그리고 가정 내에서의 원두 커피 소비를 위한 소매처로서의 역할을 하는 것으로 나타날 것이다.
2010년까지의 커피전문점의 공통된 마케팅은 브랜드 이미지를 앞세워 특정한 고급스런 사회적·문화적 상징들을 소비시키는 것이었다. 미국에서 젠트리피케이션(gentrification, 고급 주택가화)의 상징인 스타벅스나 유명 연예인을 앞세운 카페베네의 스타 마케팅 모두 기본적으로 매스티지(masstige, 명품의 대중화) 마케팅 전략이었다.
이는 커피전문점의 주 고객층이 과거 20~30대의 여성에서 이제는 남성들로 확대되고 있는 추세와 무관하지 않다. 최근의 한 조사(트렌드리포트 3월 조사)에 따르면, 일반적인 생각과는 달리 5대 커피전문점의 경우 남성과 여성의 비율은 5:5로 사실상 차이가 없었다.
지난해 하반기 이후 커피전문점에 흡연실을 설치하는 경우가 크게 늘어난 것도 이 같은 고객층의 변화와 무관하지 않다. 한편으로 남성들도 문화적 소비라는 프레임워크의 영향을 받기는 하지만, 그 정도는 감성 소비층이라고 불리는 여성들만큼 크지는 않다.
이들은 커피전문점을 공·사적인 일을 위한 보조적인 장소로 인식하고 있으며, 이에 따라 ‘코피스족(coffee+office)’라는 신조어까지 생겨났다.
이경희 한국창업전략연구소 소장
고려대학교 사회학과를 졸업했으며 세종대학교 경영학 박사 학위를 받았다. 프랜차이즈 창업·유통 및 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있다.
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