미디어·광고, 규제완화+업황개선 긍정적<한국證>

[아시아경제 김유리 기자]한국투자증권은 29일 미디어·광고 업종에 대해 규제완화와 업황 개선 효과가 주가에 반영될 시점이라며 '비중확대' 의견을 유지했다.

양종인, 김시우 애널리스트는 "내년 안에 민영 미디어렙이 도입되고 KBS 시청료가 인상되는 등 규제완화가 이뤄지면 상장 미디어·광고 업체의 주가에 긍정적일 것"이라고 분석했다. 광고 경기는 지난해 3월을 바닥으로 회복세를 보이고 있으며 지속적으로 개선될 것으로 봤다. 또한 내년 이후 규제완화 효과가 본격적으로 수익에 반영되면 밸류에이션 부담이 완화될 것으로 예상했다.

내년 광고비는 전년 대비 5% 가량 증가할 것이라는 전망이다. 양 애널리스트는 "단순 회귀분석을 통해 내년 광고시장 성장률을 구하면 4.3%로 도출되나 여기에 민영 미디어렙 법안 마련, 인터넷광고의 지속적인 성장 여부에 따라 내년 광고시장 규모는 달라질 수 있다"고 진단했다.

민영 미디어렙 관련 법안이 올해 내에 마련되고 내년부터 민영 미디어렙이 운영된다면 광고시장은 전년 대비 최대 5.8%까지 성장할 수 있을 것이라는 예상이다. 그는 "게다가 태블릿PC, 스마트폰 등 새로운 디바이스가 보급됨에 따라 무선인터넷 이용이 늘어나면 인터넷광고도 10% 이상의 높은 성장을 지속할 것"이라고 봤다.

한편 CJ그룹의 엔터테인먼트·미디어 업체 합병을 통한 구조개편은 긍정적으로 해석했다.

양 애널리스트는 "CJ 그룹이 엔터테인먼트와 미디어 부문 6개 계열사(오미디어홀딩스, 온미디어, CJ미디어, 엠넷미디어, CJ인터넷, CJ엔터테인먼트)를 통합한 종합 컨텐츠 전문회사 CJ E&M(가칭)를 설립하게 되면 콘텐츠 수급 비용 등 비용 절감 시너지가 나타나고 효율적인 조직 운영이 가능해질 것"이라며 "플랫폼 사업자에 대한 협상력도 증대될 것"이라고 전망했다.

민영 미디어렙 도입의 최대 수혜주로는 제일기획 을 꼽았다.

그는 "국내외 광고경기 회복으로 수익성이 호전되고 민영 미디어렙 도입, 가상·간접광고 허용 등 규제완화의 수혜가 가장 클 것"이라며 "하위 광고대행사의 물량을 흡수해 1위 사업자로서 광고주 확보가 수월할 것"이라고 진단했다. 제일기획은 적극적인 해외 진출을 통해 취급고 역시 꾸준히 늘어날 것으로 분석했다.

김유리 기자 yr61@