'2300억 시리얼 시장' 롯데, 동서·농심에 야심찬 도전장(종합)

롯데제과, 오트밀 핫시리얼 제품 최초 선봬
펩시코와 손잡고 글로벌 오트 브랜드 ‘퀘이커’ 론칭
포스트·켈로그에 야심찬 도전장…첫해 매출 100억 목표

[아시아경제 이선애 기자] 약 2300억원 규모의 국내 시리얼 시장에 롯데제과가 진출한다. 국내 시리얼 시장을 양분하고 있는 동서식품과 농심켈로그에 야심찬 도전장을 내민 것. 특히 롯데제과는 국내 최초로 오트밀 핫시리얼 제품으로 승부수를 띄웠다. 첫 해 매출만 100억원으로 잡았다.

롯데제과는 펩시코의 오트 전문 브랜드 ‘퀘이커’와 손잡고 4월2일부터 시리얼을 선보인다고 29일 밝혔다. 롯데제과는 우선 핫시리얼(4종)을 시작으로 본격적으로 시리얼 시장에 진출한다.

핫시리얼 제품은 차가운 우유에 타서 먹는 콜드시리얼과는 달리 따듯한 우유나 두유, 물에 데워서 먹는 타입의 제품이다. 따뜻하게 데워 먹는 오트밀의 식감은 마치 죽을 연상케 한다. 달지 않고 담백하며 부드럽게 즐길 수 있고, 따뜻하게 먹기 때문에 더욱 든든하게 느껴진다. 이번에 출시되는 제품은 모두 핫시리얼 라인업으로, 컵과 케이스 포장으로 된 ‘퀘이커 오트밀 오리지널’, ‘퀘이커 오트밀 바나나&아몬드’, ‘퀘이커 오트밀 크리미 밀크’, 3종과 파우치 형태의 ‘퀘이커 오트밀 클래식오트’ 1종이다. 제품은 이르면 4월 초부터 온라인이나 편의점, 할인점 등을 통해 판매될 예정이다.

핫시리얼은 시리얼이 보편화 된 유럽이나 미국에서 인기가 점차 높아지는 추세다. 특히 유럽은 지난 6년간 연평균 12.6%의 매출 신장을 기록할 정도로 퀘이커 핫시리얼의 인기가 높다. 미국 또한 같은 기간 시리얼 전체 매출이 하락했지만 퀘이커 핫시리얼은 성장(연평균 2.4%)했다. 약 30조원 규모의 세계 시리얼 시장에서 핫시리얼은 약 5조원 규모를 차지하고 있을 정도로 확실한 시장을 가지고 있지만 국내에는 아직까지 생소하기 때문에 블루오션이라 할 수 있다.

퀘이커 오트밀의 주 원료인 오트(귀리)는 최근 일부 국내 방송 프로그램에 좋은 아침대용식으로 소개되면서 관심도가 점차 높아지고 있다. 미국 뉴욕 타임지가 선정한 10대 슈퍼푸드 중 하나인 오트는 현미보다 단백질이1.8배, 식이섬유도 1.7배 많다. 오트에 함유된 베타클루칸은 혈중 콜레스테롤 개선과 식후 혈당 상승 억제에 효과가 있는 것으로 알려져 있다. 오트는 칼로리도 부담스럽지 않아 다이어트 식품으로도 인기가 좋다.

퀘이커는 세계 1위의 오트 전문 브랜드로, 2001년 펩시코가 인수한 이래 꾸준히 시장을 확대해 왔으며, 현재 북미에서만 약 3조원의 매출 성과를 거두고 있는 굴지의 글로벌 브랜드다. 140년 전통(1877년 설립)의 오트 전문 제조 기술을 가지고 있어, 다른 오트 제품에 비해 거칠지 않고 부드러운 식감을 자랑한다.

롯데제과는 1인 가구 증가와 가정간편식(HMR) 시장의 확대 등으로 향후 시리얼 시장의 성장성이 높다고 판단했다. 국내 전체 시리얼 시장 규모가 2016년(1월~11월) 1924억원에서 2017년(1월~11월) 2114억원으로 9.8%(190억원) 성장한 것을 감안하면 현재 시장규모는 2300억원대로 추산된다.

이 시장은 동서식품과 농심켈로그가 양분하고 있다. 다만 이들의 시장점유율은 지난해 기준 격차가 더 벌어졌다. 동서식품 포스트의 시장점유율은 전년의 47.8%보다 2.6%포인트(p) 늘었고, 농심켈로그의 켈로그는 43.6%에서 2.6%p 줄었다. 이로써 두 브랜드간 점유율 격차는 4.2%p에서 9.4%p로 뛰었다.

지난해 시리얼 시장은 동서식품 포스트의 대표 제품 '오레오 오즈'가 성장을 견인한 것으로 평가받고 있다. 2017년 '오레오 오즈'의 매출액 규모는 200억원으로 2016년 63억원에서 137억(217%) 증가했다.

문대건 동서식품 마케팅매니저는 "1인 가구의 증가와 HMR시장의 확대로 점심이나 저녁식사보다 아침 대용식으로써 시리얼 소비가 증가할 것으로 전망돼 올해도 국내 시리얼 시장은 약 4%의 성장률을 보일 것으로 예상된다"며 "동서식품은 소비자의 건강하고 활기찬 아침을 채울 수 있는 다양한 시리얼을 지속적으로 선보일 것"이라고 말했다.

농심켈로그는 봄맞이 신제품 2종 '사르르 큐브 현미그래놀라'와 '첵스초코 요구르트볼'을 출시해 1위를 되찾기 위한 시장 공략을 가속화하고 있다. 현재 농심켈로그는 지속적으로 다양한 그래놀라 제품을 선보이며 그래놀라 시장의 강자로 자리매김하고 있다. 첵스초코 시리얼은 밀, 귀리, 옥수수, 보리, 쌀 등 다섯 가지 곡물로 만들어져, 달콤함과 영양을 모두 챙길수 있는 제품으로 출시 이래 초콜릿 시리얼 1위 브랜드 자리를 지켜오고 있다.

롯데제과는 "오트에 대한 적극적인 홍보와 TV광고 등 다양한 마케팅을 통해 인지도를 높이고, 새로운 형태의 고품질 제품을 지속적으로 선보이며 제품에 대한 소비자 신뢰를 쌓아, 시리얼 시장에 지각변동을 일으키겠다"고 포부를 밝혔다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr