[포럼]평창동계올림픽의 외부효과, 약(藥)일까? 독(毒)일까?

김남조 한국관광학회 회장, 한양대 관광학부 교수

올림픽 개최는 분명 개최지역에 외부성(externality)을 발생시킨다. 어떤 경제활동이 발생했을 때 당사자에게 직접 관련이 없을지라도 의도치 않은 편익이나 비용이 생긴다는 뜻이다. 외부성은 외부효과라고도 하는데 긍정적인 편익이 발생하면 긍정적 외부효과, 부정적 비용이 발생하면 부정적인 외부효과(외부불경제)라고 한다. 올림픽 개최지도 이해관계자 유형과 위치에 따라, 올림픽에 대하는 이해관계자의 행동에 따라 긍정적 또는 부정적인 외부효과가 있다.

국가나 지방자치단체가 브랜드가치가 높은 올림픽을 유치하면서 얻는 주목도는 올림픽의 긍정적 외부효과다. 인지도가 오르고 관광객이 늘어 소비활동을 하는 경우가 해당된다. 또 지역사회에 올림픽 관련 스포츠시설ㆍ사회기반시설을 구축함으로써 지역주민은 이러한 시설을 이용하는 기회를 갖는다. 이러한 시설을 이용한 지역주민은 다양한 문화와 여가활동에 참여하게 되고 결국 사회심리적인 안정과 신체적 건강을 유지할 수 있다.

반면 부정적인 외부효과는 올림픽경기를 참관하기 위해 많은 관광객이 방문하면서 일시적으로 지역물가가 오른다거나 교통체증으로 지역주민에게 불편을 끼치는 경우다. 새로운 도로나 철도를 건설하면서 일부 지역은 상권이 쇠퇴하기도 한다. 올림픽시설을 짓기 위해 환경훼손이 발생해 의도치 않게 생태관광을 즐기려는 관광객과 지역주민에게 부정적인 효과를 발생시키는 일도 있다.

올림픽을 치르기 위해 어쩔 수 없이 경기장, 그리고 도로와 철도를 건설하는 경우는 제외하더라도 올림픽 개최기간 동안 개인적 욕심만을 추구하는 일부 숙박업자의 행위도 부정적인 외부효과로 나타날 수 있다. 최근 올림픽 개최지에서의 과도한 바가지요금 논란은 올림픽 유치라는 긍정적인 이미지를 크게 훼손해 결국 지역 전체가 부정적인 이미지로 낙인찍히는 결과를 초래할 수 있어 안타깝기 그지없다. 일부 사례라곤 하나 이를 보도하는 언론에 의해 마치 지역 전체가 바가지요금을 받는 것처럼 비춰진다. 대회기간에 한정되면 다행이지만 이미지는 오랫동안 사람들의 머릿속에 남아있어 올림픽 이후라도 이 지역은 계속 부정적인 이미지로 남는다. 순박한 지역이미지에서 상술만이 성행하는 이미지로 이미 일부 여론이 돌아섰다는 얘기도 있다. 그렇게 되면 올림픽을 개최하지 아니한 만도 못한 결과를 낳는다.

관광학자 존 크롬프톤은 이미지를 크게 유기적(有機的) 이미지와 유인적(誘引的) 이미지로 나눈다. 유기적 이미지는 관광객이 일상생활에서 평소 언론매체를 통해 자연스럽게 형성되는 이미지인 반면 유인적 이미지는 한 지역을 방문하기 위해 관련 정보를 획득하는 과정에서 얻는 이미지를 말한다. 동계올림픽이라는 세계적인 브랜드는 유기적인 이미지를 형성하는데 크게 기여한다. 내 안방에서 치루는 큰 잔치임에도 고춧가루를 뿌리는 듯한 행위는 분명 긍정적인 이미지를 해치는 행위다.

현대인의 일거수일투족이 사이버 공간에 쌓이고 온갖 정보가 시공을 초월해 언제라도 탐색해볼 수 있는 초연결성의 사회에 우리는 살고 있다. 올림픽 개최지로 여행을 떠나려는 관광객이 그 지역의 부정적인 정보를 탐색할 때 발생하는 유인적 이미지가 여행을 포기하게 하는 식으로 번질 때 그 지역에 미치는 부정적인 파장도 오래갈 수 있다. 동계올림픽이 세계인이 주목하는 스포츠 제전이라면 지역사회는 이 제전에 참가하는 손님을 융숭하게 대접해야 한다. 아름다운 이미지가 각인되고 세계인에게 회자되게 해야하는데 그렇지 못할까 걱정스럽다. 긍정적인 외부효과는 그냥 주어지는 행운이 아니다. 국가와 지역사회, 시민 하나하나가 올바른 정신으로 한마음으로 뭉쳐야 나타난다.

김남조 한국관광학회 회장, 한양대 관광학부 교수