모기업 실적이 희비 갈랐다…제일기획 '울고', 이노션 '웃고'

반도체 업황 부진 삼성전자 마케팅 축소
제일기획 지난해 매출·영업익 소폭 감소
현대차 신차 출시 효과…이노션 매출 급증

국내 주요 종합광고대행사들이 지난해 모기업의 광고 및 마케팅 집행 규모에 따라 희비가 엇갈렸다. 반도체 업황 부진을 겪은 삼성전자 계열의 제일기획은 매출이 소폭 감소한 반면, 역대급 실적을 기록한 현대차그룹의 장녀가 이끄는 이노션은 실적이 대폭 개선됐다.

23일 광고대행 업계에 따르면 제일기획은 지난해 4조1383억원의 매출을 기록했다. 이는 2022년 대비 2.7% 감소한 수준이다. 반면 이노션은 지난해 매출액이 2조929억원으로 전년 대비 19.6%나 늘었고, 이 기간 HS애드도 5483억원의 매출을 기록해 3.37% 증가했다.

매출총이익 기준은 제일기획도 증가세를 보였다. 제일기획의 지난해 매출총이익은 전년 동기 대비 5.2% 증가한 1조6189억원으로 집계됐다. 이노션 역시 같은 기간 지난해 매출총이익이 8497억원으로 11.06% 늘었다. HS애드는 지난해 매출총이익 규모를 공개하지 않았다. 광고대행사는 매출액 대신 매출총이익을 실적 지표로 삼는다. 매출총이익은 매출액에서 매출원가를 뺀 금액으로, 광고대행사가 광고를 제작할 때 협력사인 제작사에 지급한 비용을 제외한 금액이다.

하지만 지난해 영업이익을 살펴보면 이노션과 HS애드는 성장세를 보였지만, 제일기획은 역성장했다. 이노션과 HS애드의 지난해 영업이익은 각각 1494억원과 264억원으로 잠정 집계됐는데, 이는 각각 전년 동기 대비 9.13%와 6.68% 증가한 수치다. 반면 제일기획은 지난해 3075억원의 영업이익을 기록하며 전년보다 1.25% 줄었다.

제일기획의 실적 부진은 주요 계열사인 삼성전자가 반도체 업황 악화 등으로 광고비를 줄인 여파로 풀이된다. 삼성전자는 지난해 경기둔화 우려로 광고마케팅 비용의 집행을 약 30% 이상 줄인 것으로 알려져 있다. 이 때문에 증권가에서도 제일기획의 지난해 실적 전망치를 한층 낮춰 잡기도 했다. 다만 이를 삼성그룹 계열이 아닌 광고주의 비중과 디지털 사업을 늘리면서 실적 감소 폭을 어느 정도 줄였다. 지난해 제일기획의 비계열사 사업 비중은 30%에 달하는데, 이는 전년도보다 2%포인트 오른 수치다.

이노션의 호실적은 모기업인 현대차그룹이 신차를 잇따라 출시하면서 광고를 늘린 영향으로 보인다. 이노션은 "CES 2024와 4개 차종(쏘렌토, 카니발, K5, 투싼)의 페이스리프트 등 안정적인 계열 캠페인이 지속됐다"며 "(영업이익은) 디지털 등 인력 선투자 효과에 따라 3분기 연속으로 400억원대를 달성했다"고 설명했다.

올해는 광고대행 시장이 회복되면서 주요 대행사들의 실적 개선이 예상된다. 올해 CES나 파리올림픽 등 대형 행사가 이어져 광고·마케팅 수요가 늘어나는 영향이다. 기업별로도 제일기획은 삼성전자의 스마트폰(갤럭시) 신제품 출시와 해외 신규 광고주 발굴로 성장세가 예상된다. 이노션 역시 현대차와 기아차가 EV3, 아이오닉7 등 신규 전기차 출시를 앞두면서 안정적인 광고 물량 수주가 전망된다.

정지수 메리츠증권 연구원은 "제일기획은 주요 광고주의 마케팅 비용 효율화 기조가 현재까지 유지되고 있는 만큼 단기 실적 개선 기대감은 낮다"면서도 "주요 광고주의 제품라인업 확대와 프랑스 파리 올림픽, 미국 대통령 선거 등이 예정된 하반기에는 광고 업황이 회복되며 2024년 매출총이익 5% 성장 가이던스에 부합할 전망"이라고 내다봤다.

이명환 기자 lifehwan@asiae.co.kr