[W포럼]BTS와 스타 마케팅

최세정 고려대 미디어학부·대학원 교수

지난 14일 BTS의 공식 유튜브 채널에 올라온 '찐 방탄회식'이란 제목의 동영상 여파는 뜨거웠다. 약 10년 동안 활발한 활동을 이어온 BTS는 피로감을 호소하며 단체 활동의 잠정 중단을 알렸다. BTS 팬들의 충격은 말할 것 없고 다음 날 BTS의 소속사 하이브의 주가는 25% 정도 급락하며 시가총액 약 2조원이 사라졌다. 하이브는 BTS의 그룹 활동을 잠시 멈출 뿐 해체가 아니며 새 앨범의 활동과 함께 개별 활동을 이어갈 것이라고 강조했지만 논란은 지속되고 있다.

K팝을 대표하는 BTS의 상징적 의미는 크다. 2013년 데뷔 후 2014년 미국 할리우드 길거리에서 직접 만든 전단지를 나눠 주며 해외 활동을 시작한 BTS는 전 세계적인 그룹으로 성장하며 팬덤을 형성했다. 2017년 '빌보드 뮤직 어워드'에서 K팝 그룹 최초로 '톱 소셜 아티스트'로 선정되고 2018년 아시아 가수 최초로 '빌보드 200' 정상에 올랐다. 2020년 빌보드 메인인 싱글 차트 '핫 100'에서 K팝 가수 최초로 1위를 차지한 후 핫 100에서 16번이나 정상을 차지했다. 2018년, 2020년, 2021년 세 차례 유엔 총회에서 연설했으며 최근엔 조 바이든 미국 대통령의 초청으로 백악관을 방문했다.

BTS가 세계적 팬덤을 일굴 수 있었던 기반은 그들의 음악과 음악에 담긴 메시지 덕분만은 아니었다. 코로나로 인해 대면 공연이 어려운 시기에도 유튜브, 소셜 미디어 등을 통해 팬들과 적극적으로 소통했다. 하이브의 위버스나 네이버의 V 라이브처럼 팬들과의 소통에 특화된 SNS도 적극 활용했다. BTS는 아이돌을 글로벌 스타로 발돋움할 수 있도록 한 스타 마케팅의 성공적인 사례다. 대중은 선망하는 스타를 통해 자신의 정체성을 투영하고 욕망을 구현하는 대리 만족을 느낀다. 밀레니얼 세대로 대표되는 열정적인 팬덤은 적극적인 소통을 원하며 사진, 개인 메시지, 영상 통화, 굿즈 등 제한된 경험을 얻고 스타를 가까이 느끼기 위해 아낌없이 지갑을 연다.

스타 마케팅엔 대중적인 인지도를 누리는 연예인 또는 유명인을 활용해 기업이나 브랜드의 이미지를 높이는 전략도 깔려 있다. BTS는 다양한 브랜드의 이미지와 판매를 도왔다. 대표적으로 맥도널드는 BTS 멤버들이 선택한 메뉴를 중심으로 공식 브랜드 로고 컬러가 아닌 BTS를 상징하는 보라색을 활용한 THE BTS 세트를 출시해 50여국에서 판매했고 매진 행렬로 이어졌다. 게다가 포장지가 높은 가격에 거래되는 희귀한 현상까지 빚었다. THE BTS의 선풍적인 인기에 힘입어 맥도널드의 글로벌 매출은 40% 이상 급증한 것으로 알려졌다. BTS는 개별 브랜드뿐 아니라 한국과 K팝을 알리는 데 기여하며 국가적 자산으로까지 여겨졌다.

글로벌 팬덤을 형성하며 인기를 누려왔던 BTS가 시간적 여유가 없어 성장이 정체된 채 번아웃을 호소할 수밖에 없는 상황은 대중문화계에 충격과 함께 K팝 시스템에 대한 비판을 가져왔다. 소속사의 주가 하락과 더불어 BTS의 경제적 영향력에 대한 우려도 크다. 아티스트인 동시에 스타로서 이미지가 상품화되는 엔터테인먼트 산업의 속성을 무시할 수 없다. 스타 마케팅 관점에서 많은 기업과 기관의 광고모델 혹은 홍보대사로 활약해온 BTS의 향후 행보에 관심을 가지는 이유다.