H&B 칼바람에도…올리브영, O2O로 '코로나 보릿고개' 넘는다

H&B서 나홀로 성장세
매장수 연초 이후 14곳 순증
온라인 마케팅 강화 주력
화장품 배송서비스 '오늘드림'에
선물하기 론칭 1달새 1.5배 주문량 ↑

[아시아경제 차민영 기자] 국내 헬스앤뷰티(H&B)시장에 칼바람이 불고 있는 가운데 1등 ' CJ 올리브영'이 나홀로 성장세다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)라는 대형 악재 속에서도 차별화된 온라인 마케팅을 통해 오프라인 부진을 잘 넘기며 오히려 점포수가 늘어난 것으로 나타났다.

8일 관련 업계에 따르면 CJ 올리브영이 운영하는 올리브영 매장 수는 이날 기준 현재 약 1260여곳으로 작년 말(1246곳) 대비 14곳가량 늘었다. 2015~2017년 직영점을 중심으로 공격적으로 매장 수를 늘렸던 때와 비교하면 속도는 줄었지만 순증 추세를 지속 중이다. 이 과정에서 나머지 2,3위와의 격차도 벌리는 중이다. 2위인 GS리테일 '랄라블라'는 현재 140여곳으로 작년 한 해 24곳을 정리했고 올해 부실 점포 30%를 정리하겠다고 나선 롯데쇼핑은 현재 130여개에 달하는 '롭스' 매장 중 일부를 정리할 계획이다.

올리브영은 시장 내 독보적인 1위 자리를 차지하고 있다. 시장조사기업 유로모니터에 따르면 2019년 기준 국내 H&B시장 내 올리브영 MS는 86.1%로 전년 동기 대비 3.0%포인트 증가했다. 랄라블라는 7.1%, 롭스 5.9%, 부츠 0.3%로 모두 전년 대비 각 1.9%포인트, 0.2%포인트, 0.4%포인트 줄었다. 실적 역시 신장세다. 비상장사인 CJ 올리브영의 경우 작년 1조9600억원가량의 연매출을 올린 것으로 증권업계에서는 추정하고 있다. 이는 2018년의 1조6600억원보다 3000억원가량 늘어난 수준이다. 같은 기간 영업이익도 880억원으로 전년의 490억원보다 2배 가까이 늘었다.

특히 최근 코로나19 이슈로 오프라인 점포 매출 부진이 지속되는 상황에서 온라인 매출 증가속도가 가파르다는 점이 긍정적이다. KTB투자증권에 따르면 2018년 올리브영의 온라인 매출은 1280억원으로 전체 7.7% 수준이었지만 2019년에는 2080억원으로 10.6%까지 올라섰다. 특히 지난해 3분기 500억원에서 4분기 650억원까지 뛰었다.

올리브영은 국내 최초 화장품 즉시 배송 서비스인 '오늘드림' 배송 옵션을 3가지로 세분화하는 등 온·오프라인 연계(O2O) 전략을 강화했다. 그 결과 1분기 '오늘드림'의 주문건수, 매출액이 전년 동기 대비 각각 205%, 183% 급증했다. 매출 중심축을 오프라인 매장에서 온라인과 모바일로 옮겨 놓고 주문 후 3시간 안에 물건을 받을 수 있는 새로운 서비스를 통해 온ㆍ오프라인의 시너지 효과를 강화한 결과다. 지난 2월에는 공식 온라인몰에 '선물하기' 기능을 도입, 선물 큐레이팅 서비스 '기프트관'도 신설했다. 기프트관에는 화이트데이 등 기념일마다 관련 테마관을 설치해 확장성을 높였다. 온라인몰 선물하기 서비스는 론칭 한달여만에 일평균 기준 1.5배로 주문량이 늘었다. 립 제품과 아이섀도우 등 색조 메이크업 선물 수요가 높았다.

김한이 KTB투자증권 연구원은 "연말 선물시즌 수요 증가와 회사의 마케팅 확대로 4분기 매출 증가폭이 커졌고 올해 1분기 역시 오프라인 매출 감소를 상쇄하기 위한 적극적 마케팅에 힘입어 1분기에도 좋은 실적을 기록했을 것으로 추정된다"고 했다.

올리브영 관계자는 "무리한 점포 확대 기조보다는 마케팅 효율화 등 내실 다지기에 주력하고 있다"며 "온라인 쪽으로 마케팅 강화하고 있고, 코로나19라는 유통업계의 공통 과제를 만나 어떤 전략을 내야 고객들에게 어필할 수 있을지 고민 중"이라고 말했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr