[클릭 e종목]"하이트진로, 판매량 증가 필요…목표가↓"

목표주가 기존 대비 7% 하향 조

신한투자증권은 28일 하이트진로 에 대해 판매량 증가와 점유율 확대가 밸류에이션 레벨을 결정할 것으로 보고 목표주가를 기존 2만7000원에서 2만5000원으로 하향 조정했다. 투자의견은 '매수'를 유지했다.

조상훈 신한투자증권 연구원은 "마케팅 비용 증가로 이익 추정치를 하향 조정함에 따라 목표주가를 기존 대비 7% 낮췄다"면서 "밸류에이션은 역사적 저평가 상태고 상반기 맥주 가격 인상을 통해 급한 불은 껐으나 판매량 증가와 점유율 확대가 밸류에이션 레벨을 결정할 것"이라고 설명했다.

주류 시장 부진이 장기화되고 있다. 조 연구원은 "상반기 전체 주류 시장은 전년 대비 6% 감소한 것으로 파악된다"면서 "B2B(기업 간 거래)와 B2C(기업·소비자 간 거래) 채널 모두 부진했던 가운데 카테고리별로 그나마 소주가 선방했고 맥주, 와인, 위스키 등은 두 자릿수 이상 감소했다"고 분석했다.

부진한 영업환경으로 하이트진로는 그동안 마케팅 비용 축소 등 수익성 위주 전략으로 대응해왔으니 이같은 전략에 변화가 나타나고 있다. 조 연구원은 "최근 민생회복 소비쿠폰 효과로 수익성 위주 전략에 변화가 감지되고 있다"면서 "1차 민생회복 소비쿠폰은 외식 채널에서의 사용이 압도적이었는데 이에 따라 하이트진로는 하반기 수익성 위주 경영보다는 맥주를 중심으로 한 시장 활성화 전략으로 선회해 직접적으로 판매에 연결되는 접점 마케팅 강화에 집중하고 있다"고 말했다. 행정안전부에 따르면 지난달 21일부터 지급된 1차 민생회복 소비쿠폰은 2주만에 46%가 소진됐고 이달 20일까지 97.6% 지급이 완료됐다. 사용처를 보면 대중음식점 41.4%, 마트 및 식료품 15.4%, 편의점 9.7%, 병원 및 약국 8.1%, 의류 및 잡화 4%, 학원 3.8%, 여가 및 레저 2.9% 등이었다.

전략 선회에 따른 점유율 상승이 기대된다. 조 연구원은 "단기적으로는 마케팅 비용 증가가 불가피하나 민생회복 소비쿠폰 지급과 맞물린 성수기 시즌 적극적인 시장 대응 전략으로 점유율 상승 및 이익 레버리지 효과가 기대된다"고 설명했다.

송화정 기자 pancake@asiae.co.kr