[THE VIEW]개별 추천 알고리즘과 소비자의 권익

검색비용 줄여주는 장점 있지만
소비자 취향에 맞는 상품들에
높은 가격 매기는 차별화 우려
공정거래법 위반될 수 있어

인터넷 서핑을 하다 보면 신기하게도 내 기호에 맞는 신문 기사가 뜬다. 유튜브 영상을 보고 나면 자동으로 내 입맛에 맞는 다음 영상이 떠오른다. 또 오픈마켓에 로그인하면 검색을 하지 않아도 내 취향에 맞는 상품이 광고로 뜬다.

요즘은 각 소비자에게 딱 맞는 서비스나 물품을 추천해주는 ‘개별 맞춤 추천 알고리즘’이 흔하다. 근 10년 동안 IT의 발전에 따라 기업이 개인 정보와 인터넷 이용 기록을 수집하기 쉬워졌고, 이를 취합해 개별 소비자가 원하는 것을 예측할 수 있는 정보처리 능력도 고도로 발달했기에 가능하다.

이러한 개별 맞춤 추천 알고리즘은 일차적으로 소비자에게 득이 되는데, 그 이유는 검색비용(search cost)을 줄여 주기 때문이다. 이전에는 개인이 시간과 노력을 들여 본인에게 딱 맞는 정보를 일일이 찾아야 했다면, 이제는 알고리즘이 그 일을 대신해주는 셈이다.

하지만 개별 맞춤 추천 알고리즘은 소비자에 해가 되기도 한다. 소비자 취향에 맞는 상품은 지불용의가 높을 수밖에 없으니, 기업은 손쉽게 그런 소비자에게는 높은 가격을 매길 수 있다.

이렇게 소비자의 특성에 따라 다른 가격을 책정하는 전략을 가격차별화라고 하는데, 알고리즘이 가격차별화를 더 세분화시킨다. 극단적인 예로 미국의 아마존은 소비자의 정보와 시간대에 따라 하루에 250만번씩 가격을 바꾼다.

하지만 이렇게 지나치게 세분화된 가격차별화는 공정거래법에 위반될 수 있다. 실제로 캘리포니아를 포함한 다수의 주에서는 이러한 가격차별화 전략이 반독점법에 위배된다며 아마존을 상대로 소송을 걸고 있다. 따라서 기업 입장에서도 극단적인 가격차별화는 지양하는 것이 안전할 수 있다.

아마존이 극단적인 가격차별화 때문에 소비자들로부터 뭇매를 맞은 이후 미국 기업들은 가격차별화에 주춤하기 시작했다. 그럼 모든 소비자에게 일률적인 가격을 보장한다면 개별 맞춤 추천 알고리즘은 소비자에게 도움만 되는 걸까. 최근 연구 내용에 따르면 그렇지 않다. 여행상품 오픈마켓인 익스피디아의 경우 가격차별화를 하지 않음에도 불구하고, 개별 알고리즘의 도입으로 평균 가격이 5%가량 상승했고 순이익도 증가했다.

그 원리는 다음과 같다. 예를 들어 똑같은 호텔 상품 A가 있는데, 알고리즘이 A를 좋아할 만한 소비자에게는 A를 첫 번째로 추천하고, 덜 좋아할 만한 소비자에게는 마지막으로 추천한다. 후자는 맨 마지막에 있는 A 상품까지 클릭하기엔 시간과 비용이 많이 들기에 아예 고려 대상에서 제외된다. 따라서 A 상품을 고려하는 실질적인 소비자는 지불용의가 높은 소비자들이고, 이를 알고 있는 기업은 A 가격을 일률적으로 높게 책정할 수 있다.

개별 맞춤 추천 알고리즘이 소비자의 검색비용을 줄여주는 편리함을 제공하지만 그에 따른 기업의 가격차별화는 소비자는 물론 기업에도 해가 될 수 있으므로 적정선을 지키는 것이 중요하다.

서보영 美인디애나주립대 교수