[THE VIEW]个性化推荐算法与消费者权益

Published 02 Jan.2024 14:02(KST)

Updated 20 Mar.2024 10:46(KST)

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降低搜索成本有其优点
但可能根据消费者偏好
对商品抬高价格进行差别化定价引发担忧
或涉嫌违反公平交易法

在进行网页浏览时，会神奇地跳出符合我个人喜好的新闻报道。看完一段视频网站上的视频后，系统会自动推荐符合我口味的下一段视频。登录开放式电商平台时，即使不进行搜索，也会自动弹出符合我偏好的商品广告。

如今，为每位消费者精准推荐服务或商品的“个别定制推荐算法”十分常见。近10年来，随着信息技术的发展，企业更容易收集个人信息和上网记录，并将其汇总处理，从而高度精准地预测每个消费者想要什么，这才使这一切成为可能。

这种个别定制推荐算法首先对消费者是有利的，因为它可以降低搜索成本。过去，个人必须投入时间和精力，逐条寻找最适合自己的信息；而现在，算法代替个人完成了这项工作。

然而，个别定制推荐算法也可能损害消费者利益。符合消费者偏好的商品，其支付意愿本身就更高，企业便可以轻而易举地对这类消费者制定更高的价格。

根据消费者特性制定不同价格的策略被称为价格差别化，而算法则使价格差别化更加细分。以一个极端的例子来说，美国电商平台亚马逊会根据消费者信息和访问时间段，每天最多调整价格250万次。

但是，如此过度细分的价格差别化有可能违反公平交易法。实际上，包括加利福尼亚州在内的多个州，已经以这种价格差别化策略违反反垄断法为由，对亚马逊提起诉讼。因此，从企业的立场看，避免采取极端的价格差别化策略可能更为安全。

在亚马逊因极端价格差别化而遭到消费者强烈批评之后，美国企业开始在价格差别化策略上趋于谨慎。那么，如果向所有消费者保证统一价格，个别定制推荐算法就只会给消费者带来好处吗？根据近期研究，并非如此。以旅游产品开放式电商平台Expedia为例，即便没有实施价格差别化，在引入个别推荐算法后，其平均价格仍上涨了约5%，净利润也随之增加。

其原理如下。比如有同一款酒店产品A，算法会把A优先推荐给“可能会喜欢A”的消费者，将其排在第一位；而对“可能不太喜欢A”的消费者，则把A排在最后一位。对后者来说，点到排在最后的A产品，需要付出更多时间和精力，因此往往会直接将其排除在考虑范围之外。于是，真正会将A纳入备选范围的，主要是那些支付意愿更高的消费者。企业在掌握这一情况后，即便对所有人实行统一定价，也可以把A的价格整体定得更高。

个别定制推荐算法通过降低搜索成本，为消费者带来了便利；但由此产生的企业价格差别化行为，不仅可能损害消费者利益，也可能对企业自身不利，因此把握好适当的边界尤为重要。