홈술족은 백종원과 함께 카스를 마셨다…오비맥주 '가정용 시장'서 활약

오비맥주, 영업용·가정용 모두 1위…가정용 2위와 2배
홈술족 겨냥 언택트·온택트 마케팅…소비자 호응 높아

[아시아경제 이선애 기자] 오비맥주가 업소용 시장뿐만 아니라 가정용 시장에서도 활약하고 있다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 확산에 따른 사회적 거리두기로 국내 주류 시장의 판도가 업소용 판매는 줄고 가정용 판매는 늘어나고 있다. 오비맥주는 이에 발맞춰 홈술족(집에서 술을 마시는 사람)·집콕족(집에 콕 박혀 있는 사람)을 겨냥한 비대면(언택트) 마케팅을 적극적으로 펼치면서 가정용 시장점유율을 높여가고 있다.

19일 닐슨코리아 맥주 소매시장 집계에 따르면 오비맥주의 시장 점유율은 2019년 49.1%에서 2020년(1~4월 누계) 49.6%로 0.5포인트 상승했다. 코로나19로 전체 주류 시장은 큰 타격을 받았지만 최근 가장 중요한 시장으로 부상한 '홈술 전쟁'에서 오비맥주의 시장 지배력은 오히려 상승한 것이다. 시장 침체가 지속한 상황에서 경쟁이 치열한 가정용 시장에서 점유율 상승은 상당히 의미가 있다는 게 업계 평가다. 기존 영업용과 가정용 시장 비율은 5대 5였지만, 코로나19 여파에 따라 1분기를 기점으로 가정용이 6으로 늘고 영업용은 4의 비율로 변화했다. 영업용 맥주 1위 브랜드인 오비맥주의 '카스'가 가정용 맥주 시장에서도 1위 왕좌의 면모를 뽐냈고 2위 브랜드와의 점유율은 2배 차이가 난다.

오비맥주 관계자는 "코로나19 사태로 올해 상반기 주류산업이 직격탄을 맞았지만, 홈술족·집콕족 등 가정시장을 겨냥한 다양한 소비자 활동을 펼쳤다"면서 "그 결과 힘든 시기에도 가정 시장 점유율이 소폭 오른 것은 고무적"이라고 말했다.

소비자 활동은 언택트·온택트(비대면을 일컫는 언택트에 온라인을 통한 외부와의 연결(On)을 더한 개념) 마케팅이 중심이다. 카스는 '집밥의 대가' 백종원 더본코리아 대표와 집에서 다양한 방법으로 즐겁게 맥주 한 잔을 할 수 있게 도와주는 '백종원의 알짜 맥주 클라쓰'를 기획, 홈술족에게 맥주에 대한 알찬 정보와 재미를 함께 선사했다. 백 대표와 개그맨 양세형·양세찬 형제가 자연스러운 토크쇼 분위기를 연출, 재미있고 유익하다는 소비자들의 호평을 자아냈다. 현재 1300만회 이상의 총 조회수를 기록하며 소비자들의 뜨거운 반응을 얻고 있다.

카스는 코로나19에 지친 소비자들을 응원하기 위해 소비자 사연 응모 방식으로 '킵 잇 프레시(Keep it fresh)'라는 디지털 캠페인도 벌였다. 코로나19 때문에 졸업, 결혼 등 인생의 중요한 순간을 소중한 사람들과 제대로 기념하지 못한 사람들을 위한 캠페인이다. 접수된 사연 중 일부를 선정해 놓쳤던 소중한 순간을 기념하는 것을 도와줘 호응도가 높다

또 홈술할 때 즐겨 먹는 고기구이와 '챌린지'를 접목해 나만의 고기굽기 노하우를 인증하고 '고기 굽기 장인'인증서를 수여하는 이색 온라인 이벤트를 펼쳤다. '집돼지 챌린지-구월킹' 이벤트는 코로나19가 한창이던 시기 집콕족들에게 온라인 요리대결이라는 즐거움을 제공했다. 작곡가 돈스파이크가 마당에서 돼지고기를 굽거나, 돼지고기와 함께 카스를 즐기며 작곡하는 등의 티저 영상은 공개 직후 유튜브에서 35만 뷰를 기록하는 등 화제를 모았다.

업계 관계자는 "오비맥주의 홈술 마케팅 강화는 최근 시장 상황과 트렌드에 맞는 소비자 대상 마케팅 활동이라 볼 수 있다"면서 "국내 주류 시장의 판도가 빠르게 변화하고 있어 업체들의 언택트 마케팅이 활발하게 펼쳐질 것"이라고 말했다.

한편 한국기업평가가 펴낸 '포스트 코로나 시대, 주류업계 사업 환경 변화' 보고서에 따르면 3월 알코올음료 제조업 및 주점업 생산지수는 전년 동월 대비 각각 13.9%, 34.7% 하락했다. 최근까지 완화된 형태의 사회적 거리두기가 이어지고 있는 점을 고려할 때 외식 경기가 단기간에 회복되기는 쉽지 않은 상황이라 '포스트 코로나' 시대 주류시장에서 가정용 판매 비중이 높아질 것으로 보인다.

염재화 한기평 선임연구원은 "정부의 방역지침은 순차적으로 완화됐으나, 코로나19 재확산 가능성이 커지고 있는 점을 고려할 때 하반기에도 저하된 업소용 수요는 쉽게 회복되지 못할 것으로 보인다"며 "이제 주류시장 경쟁의 주 무대는 업소용에서 가정용 채널로 이동할 것"이라고 내다봤다. 이에 따라 한기평은 향후 업체별 실적은 주력제품의 브랜드파워와 가정용 판매 수준에 따라 차별화될 것으로 전망했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr