SBS, "규제완화+콘텐츠 경쟁력 회복"..'매수'<신영證>

[아시아경제 김유리 기자]신영증권은 20일 SBS 에 대해 내년부터 지상파TV에 대한 비대칭 규제가 본격적으로 완화될 것이라는 점이 밸류에이션을 높이는 요인으로 작용할 것이라며 투자의견 '매수' 및 목표주가 4만5000원을 유지했다.

지난 17일 방송통신위원회는 방송광고시장 규제완화를 골자로 하는 '2011년 업무계획'을 발표했다. 규제완화를 통해 국내총생산(GDP)의 0.68%인 광고시장을 오는 2015년까지 GDP의 1%까지 높일 것이라는 계획이다. 한승호, 용두레 애널리스트는 "특히 광고와 관련된 규제 완화에 적극적인 모습을 보면, 향후 콘텐츠산업의 성장기반을 광고시장에 둘 것이라는 점을 짐작할 수 있다"고 말했다.

정부는 그동안 광고를 금지했던 먹는 샘물, 의료기관 및 전문의약품 등에 대한 광고를 허용할 계획이다. 지상파TV와 외주제작사에 대한 협찬광고와 간접광고(PPL)도 허용된다. 한 애널리스트는 "현재 협찬광고는 외주제작사만, PPL은 지상파방송사만 할 수 있는데 서로 상대방 광고를 할 수 있도록 제도를 개선하는 셈"이라며 "지상파TV와 케이블TV에 대해 중간광고를 허용하고 광고총량제도 도입할 것"이라고 설명했다.

이같은 규제완화로 SBS 와 같은 지상파TV, 오미디어홀딩스 와 같은 케이블TV PP, 제일기획 등 광고대행사가 수혜를 볼 것이라고 예상했다. 그는 "특히 SBS의 경우 종합편성채널사용사업자(이하 종편PP) 선정 등으로 유독 피해주로 부각된 사업자가 지상파TV였기 때문에 규제완화 수혜도 예상된다는 점에서 주가는 탄력적으로 움직일 것"이라고 내다봤다.

한편 SBS의 4분기 실적개선도 주가상승의 촉매가 될 것으로 봤다. 한 애널리스트는 "SBS의 영업이익은 3분기 207억원 적자에서 4분기 110억원 흑자로 돌아설 것"이라며 "이는 당초 예상치를 54.6% 상회한 것"이라고 진단했다.

그는 이에 대해 "4분기부터 '자이언트', '대물', '시크릿 가든', '아테나 : 전쟁의 여신' 등 탄탄한 드라마 라인업으로 광고판매율이 당초 예상(58.0%)보다 높은 61.5%를 기록할 것으로 예상되기 때문"이라고 평가했다.

김유리 기자 yr61@