IP 산업 주도권 바뀐다…체험 플랫폼이 새 허브로

편의점·포토부스 IP 확장 허브로 부상
매대 판매 반응으로 대중성 실시간 검증
'콘텐츠 제작 → 굿즈' 순서 역전돼

관문근 GS리테일 브랜드마케팅팀 매니저

콘텐츠 지적재산(IP) 산업의 주도권이 바뀌고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 25~27일 코엑스에서 진행한 '콘텐츠IP 마켓'은 그런 변화가 선명하게 드러난 자리였다. 편의점·리테일 매장, 포토부스 같은 체험형 플랫폼이 IP 소비의 첫 관문이자 확장의 허브로 자리 잡고 있다는 분석이 쏟아졌다.

곽문근 GS리테일 브랜드마케팅팀 매니저는 '찍고 먹고 즐기는 IP 경험 : K팝 데몬 헌터스의 확장' 세션에서 편의점이 IP 소비의 가장 앞단을 맡고 있다고 설명했다. 협업 상품이 매대에 진열되는 순간부터 소비 반응이 즉각 확인된다는 이유에서였다.

그는 "편의점은 하루 수백만 명이 방문하는 생활 플랫폼"이라며 "어떤 IP가 얼마나 빠르게 팔리고, 어떤 연령대가 구매에 참여하는지 바로 파악할 수 있다"고 말했다.

이 초기 반응은 단순한 매출 지표가 아니다. 특정 IP가 MZ세대·2030·가족 단위 소비자 중 어디에서 더 강한 반응을 얻는지, 굿즈·콜라보·이벤트로 확장할 가능성이 얼마나 되는지까지 '실시간 마켓 리포트'처럼 기능한다.

이는 '콘텐츠 제작 → 유통 → 굿즈 → 소비'로 이어지던 기존 IP 확장 흐름과 반대 방향이다. 이제는 '소비자 반응이 먼저, 콘텐츠 확장은 그다음'이라는 역전된 순서가 나타난다.

김병준 서북(포토이즘) 부문장

이런 현상은 포토 부스에서도 엿볼 수 있다. Z세대가 사진을 찍는 행위 자체를 콘텐츠로 소비하고, 이를 SNS로 공유하며 자연스럽게 2차 확산을 일으킨다.

이때 특정 작품·브랜드·아티스트와 협업한 포토 스킨은 단순한 장식이 아니다. 사용자가 스킨을 골라 촬영하는 순간 이미 해당 IP 세계에 들어가는 경험을 하게 된다. 촬영본은 SNS·커뮤니티·메신저를 통해 퍼지며 다시 새로운 소비를 만든다.

김병준 서북(포토이즘) 부문장은 "Z세대의 참여 방식과 맞물려 IP 확산 속도가 극적으로 높아지고 있다"고 말했다. "사용자 참여를 통해 IP가 스스로 번식하는 구조"라며 "과거에는 작품을 본 뒤 굿즈를 구매했다면, 이제는 사용자가 직접 IP의 일부가 되는 순간부터 확장이 시작된다"고 부연했다.

많은 창작자와 제작사도 작품 기획 단계에서부터 '오프라인 연결 가능성', '콘텐츠 소비 방식', '체험 플랫폼에 적합한 캐릭터성'을 고려하는 흐름으로 이동하고 있다.

과거에는 제작사가 만든 IP가 영화·드라마·출판·게임으로 확장되고, 마지막에 굿즈가 등장하는 구조였다. 지금은 순서가 완전히 달라졌다. 오프라인 공간에서의 경험이 먼저 IP를 키우고, 그 반응이 다시 콘텐츠 제작과 사업 전략을 결정하는 구조가 자리 잡고 있다. IP 산업의 무게 중심이 '제작'에서 '체험'으로 이동하고 있는 셈이다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr