코로나 '쇼핑난민', 이커머스 구조선에 오르다

중장년층 온라인쇼핑 급증 … 코로나로 非인터넷세대 진입
육류 신선도 등 만족감 느껴 … 생필품·식재료 마트서 안 사
미국 베이비붐 세대 조사서도 이커머스 첫 이용자 3배 증가

[아시아경제 조인경 기자] #서울 홍은동에 사는 박지원(57) 씨는 지난해 코로나19 대유행이 시작된 이후 한 번도 대형마트를 찾지 않았다. 대신 일주일에 2~3회 새벽배송을 이용한다. 화장지나 생수 같은 부피가 크고 무거운 물건부터 두부나 소고기, 각종 식재료까지 현관 앞으로 배달시킨다. 이씨는 "예전엔 생선이나 육류는 눈으로 보지 않고는 구입하기 망설여지고, 식재료 몇 가지 주문하자고 배달시키는 게 번거롭게 느껴졌다"며 "코로나로 외출 자체가 꺼려지는 상황에서 자주 이용하다 보니 신선도도 믿을 수 있고, 무엇보다 밖에 나가도 되지 않아 안심이 된다"고 말했다.

#경기 동탄에 사는 이경자(65) 씨는 코로나19 이후 두 시간 거리의 요양병원에 계신 노모를 뵙지 못하고 있다. 안부는 화상통화로 대신하고, 간식이나 필요한 물건은 온라인 쇼핑몰에서 주문해 직접 병원으로 배달시킨다. 얼마 전 어머니 생신엔 배달 애플리케이션으로 병원 인근 프랜차이즈 제과점에서 케이크를 주문해 보내드렸다. 이씨는 "요양병원 면회가 금지된 후로는 인터넷 쇼핑 택배가 자식 노릇을 톡톡히 하고 있다"고 전했다.

5060 e커머스 진입

e커머스시장 급성장의 배경에는 온라인 쇼핑에 익숙하지 않았던 50~60대 장·노년층이 있었다. 과학기술정보통신부의 '2020 인터넷 이용실태 조사'에 따르면 지난해 전 연령대의 인터넷 쇼핑 이용률이 한 해 동안 5.8%포인트 증가하는 동안 50대의 이용률이 16.1%포인트로 가장 많이 늘었고, 이어 40대가 14.7%포인트, 60대 10.6%포인트 등의 증가율을 기록했다. 50대의 60%, 60대의 30%가 인터넷 쇼핑을 이용하고 있는 것이다.

유통업계는 이를 놓고 '쇼핑난민'이 e커머스에 진입했다고 표현한다. 생필품을 사러 나가기 어려운 고령자를 뜻하는 쇼핑난민이라는 용어는 4~5년 전 일본에서 처음 등장했다. 지금은 인터넷, 스마트폰 등에 익숙하지 못해 오프라인 매장을 주로 이용하는 세대를 쇼핑난민이라 부른다.

코로나19 계기로 급증

5060세대가 e커머스시장에 합류하며 건강·의료정보는 물론 관련 상품 구매가 증가하고 있는 점도 고무적이다. 과기정통부 조사에서도 인터넷 쇼핑을 통해 건강 관련 제품을 구매한 적이 있다는 소비자는 2019년 24.8%에서 2020년 41.9%로 급증했다. 같은 기간 식재료·음식을 구매한 비중도 35.0%에서 51.7%로 증가했다.

이 같은 현상은 국내에 국한되지 않는다. 글로벌 시장조사업체 칸타르(Kantar) 조사에 따르면, 지난해 미국 역시 코로나19 이후 베이비붐 세대들(56~74세) 중 처음으로 e커머스를 이용한 사람이 전년 대비 3배 가까이 증가한 것으로 나타났다.

유통업계 한 관계자는 "인터넷 이용률과 스마트폰 보급률이 높은 우리나라의 경우 노인층 또한 인터넷 쇼핑에 대한 관심이 꾸준히 있어 왔지만 크게 주목받지 못하다 코로나19로 구매 경험이 급속도로 늘어나는 계기가 됐다"고 말했다.

유통업, 근본적 변화 중

쇼핑난민들이 온라인 쇼핑시장에 발을 내딛으며 생긴 변화는 유통업계를 흔들어 놓고 있다.

국내 e커머스시장은 지난해 거래액 기준으로 네이버쇼핑 27조원, 쿠팡 21조원, 이베이코리아 20조원 등을 기록 중이다. 지난 11일 쿠팡이 미국 뉴욕증시에 성공적으로 상장하며 100조원에 달하는 몸값을 인정받은 가운데 이마트 는 네이버와 2500억원 상당의 지분 교환 방식을 포함한 전략적 제휴에 나섰다. 카카오 역시 카카오톡에 쇼핑 탭을 만들어 활짝 열린 모바일 쇼핑 시대를 겨냥했고, 롯데는 롯데온 사업 재편을 위해 신임 대표를 물색중이다.

백화점은 명품 위주로 변신 중이다. 롯데백화점은 서울 소공동 본점의 절반을 명품으로 채울 계획이다. 현대백화점 은 서울 여의도 '더 현대' 매장을 실내 공원처럼 꾸며 '경험'으로서의 백화점을 내세우고 있다. 대형마트 역시 생필품 비중을 줄이고 신선식품과 전문점 위주로 재편하고 나섰다.

유통업계 관계자는 "전통적 의미의 유통업을 선호하는 세대는 이제 사라진 셈"이라며 "중장년층은 물론 노년층까지 e커머스를 이용하기 시작하며 오프라인 유통업은 새로운 활로를 찾아야 하는 상황에 직면했다"고 말했다.

조인경 기자 ikjo@asiae.co.kr