[Why&Next]해외매출 비중 90%…K-뷰티, 수익성 엇갈린 '이 공식'

아마존 뚫고 유럽行…K-뷰티 新성장축
에이피알 1분기 영업익 업계 최대
아모레·LG생건 글로벌 전략 전환…수익성 부담

K-뷰티의 성장 공식이 바뀌고 있다. 그동안 중국 시장과 면세점에 의존한 성장축이 미국과 유럽 온라인 플랫폼으로 빠르게 이동한 모양새다. 이를 선점한 에이피알 은 올해 1분기 사상 최대 실적을 거뒀지만, 전통 뷰티 강자인 아모레퍼시픽 과 LG생활건강 은 글로벌 사업 재편 과정에서 수익성 부담을 드러냈다.

15일 업계에 따르면 에이피알은 올해 1분기 연결 기준 매출 5934억원, 영업이익 1523억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 123%, 174% 증가한 수치로, 매출과 영업이익 모두 분기 기준 사상 최대치다.

매출 규모만 놓고 보면 국내 화장품 업계의 맏형인 아모레퍼시픽의 절반 수준이지만, 수익성은 오히려 앞섰다. 에이피알의 1분기 영업이익률은 처음으로 25%를 넘어섰다. 이는 아모레퍼시픽의 두 배 수준이다.

에이피알, 해외 매출 비중 90% 육박…아마존 뷰티 점유율 1위

고성장을 이끈 것은 해외 시장이다. 에이피알의 1분기 해외 매출은 5280억원으로 전년 동기 대비 3배 가까이 증가했다. 전체 매출에서 해외가 차지하는 비중은 89%에 달했다. 특히 미국 매출은 2484억원으로 250% 급증했고, 전체 매출 내 비중도 지난해 1분기 27%에서 올해 42%로 확대됐다.

이는 K뷰티의 경쟁 무대의 이동을 보여주고 있다. 미국 시장조사업체 나비고 마케팅에 따르면 에이피알은 올해 1분기 미국 아마존 뷰티 카테고리에서 점유율 14.1%로 1위를 차지했다. 과거 대형 화장품사들이 백화점, 면세점, 현지 유통망을 통해 브랜드를 키웠다면 에이피알은 아마존과 소셜미디어, 인플루언서 마케팅을 결합해 소비자 접점을 넓혔다.

뷰티업계 한 관계자는 "에이피알의 성장은 단순히 특정 제품이 잘 팔린 결과라기보다 제품 기획, 콘텐츠 마케팅, 플랫폼 판매가 동시에 맞물린 결과"라며 "이 구조가 반복 가능하다는 점을 증명한다면 K뷰티 기업의 밸류에이션 기준도 달라질 수 있다"고 말했다.

에이피알 뷰티 디바이스 3종. 에이피알

아모레퍼시픽·LG생건…中 부진 속 엇갈린 성적표

반면 기존 대형 화장품 기업들은 글로벌 사업 전환 과정에서 엇갈린 성적표를 받아들었다. 아모레퍼시픽그룹은 같은 기간 매출 1조2227억원, 영업이익 1378억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 5%, 6.9% 증가했다. 주력 계열사인 아모레퍼시픽도 매출 1조1358억원, 영업이익 1267억원으로 각각 6.0%, 8.3% 늘었다. 더마 기반 브랜드 성장과 해외 시장 확장이 실적을 이끌었다.

아모레퍼시픽의 국내 매출은 8.5%, 해외 매출은 5.8% 각각 증가했다. 특히 미주와 EMEA(유럽·중동·아프리카) 매출은 각각 11.2%, 16.4% 늘며 중화권 매출 감소분을 상쇄했다.

다만 서구권 시장에서 신규 브랜드를 확산하기 위한 마케팅 비용과 제품 포트폴리오 확대 투자가 늘면서 해외 사업 영업이익은 지난해 696억원에서 올해 567억원으로 18.5% 감소했다. 매출은 늘었지만 성장 시장을 선점하기 위한 비용이 수익성을 압박한 셈이다.

LG생활건강은 세 회사 가운데 가장 뚜렷한 부진을 보였다. 올해 1분기 매출은 1조5766억원으로 전년 동기 대비 7.1% 줄었고, 영업이익은 1078억원으로 24.3% 감소했다. 핵심 사업인 뷰티 부문 매출은 7711억원으로 12.3% 감소했고, 영업이익은 386억원으로 43.2% 급감했다. 면세 물량 조절과 마케팅 투자 확대가 겹치면서 수익성이 크게 낮아졌다.

해외 사업도 아직 뚜렷한 반등세를 보이지 못했다. LG생활건강의 1분기 해외 매출은 5408억원으로 전년 동기 대비 0.9% 증가하는 데 그쳤다. 중국 매출은 14% 감소했다. 다만 북미 매출이 35% 늘어난 점은 체질 개선의 신호로 읽힌다. 문제는 북미 성장세가 아직 중국과 면세 채널 부진을 상쇄할 만큼 크지 않다는 점이다. 업계 다른 관계자는 "'후' 등 럭셔리 브랜드와 중국 소비자 중심으로 성장해온 기존 구조에서 벗어나 북미·유럽 온라인 채널에 맞는 브랜드와 제품 전략을 얼마나 빨리 구축하느냐가 관건일 것"이라고 분석했다.

에스트라 아토베리어365 크림. 아모레퍼시픽

이들 기업의 1분기 실적은 K뷰티 시장 중심축의 이동을 압축적으로 보여주고 있다. 과거에는 중국 시장에서의 브랜드 인지도와 면세 채널 판매력이 핵심 경쟁력이었다. 하지만 미국과 유럽 온라인 플랫폼에서 소비자 데이터를 확보하고, 이를 제품 개발과 마케팅에 반영하는 능력이 중요해졌다. 제품 출시 속도와 디지털 콘텐츠 기획력, 플랫폼 운영 능력이 새로운 기업 경쟁력으로 떠오른 것이다.

산업 전반의 흐름도 같은 방향이다. 올해 1분기 대미 화장품 수출은 전년 대비 40% 증가했고, 유럽 수출은 53% 늘어나며 미국을 넘어섰다. 아마존 뷰티 톱100 내 K뷰티 제품 수도 28개로 확대됐다. K뷰티가 일부 국가나 특정 브랜드의 일시적 유행을 넘어 글로벌 뷰티 시장의 주요 카테고리로 자리 잡고 있다는 의미다.

업계에서는 향후 유럽 시장에서 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보고 있다. 북미에서 K뷰티 인지도가 빠르게 높아진 데 이어 유럽에서도 성분 중심 소비, 더마 화장품 선호, 온라인 플랫폼 확산이 맞물리고 있기 때문이다. 다만 유럽은 화장품 규제 기준이 까다롭고 소비자 충성도가 높은 시장인 만큼 단기 히트 제품보다 현지 신뢰를 장기적으로 쌓을 수 있는 브랜드 전략이 중요하다는 지적이 나온다.

업계 다른 관계자는 "유럽은 성장률만 놓고 보면 이미 북미를 넘어서는 K뷰티의 차세대 격전지"라며 "규제 대응과 현지화 역량을 갖춘 기업을 중심으로 시장 재편이 이뤄질 가능성이 크다"고 말했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr