[시시비비] 미디어 플랫폼 이용자의 변화와 지상파 방송사의 대응

미디어 플랫폼은 광고주와 시청자라는 두 이용자를 이어준다. 예를 들어 광고주는 다수의 시청자에게 접근하기 위해서는 양측을 잇는 플랫폼인 방송사를 이용해야만 한다. 시청자들이 많이 보는 방송사는 그들에 대한 접근권을 광고주들에게 높은 가격으로 판매한다. 이러한 형태의 광고 판매가 가능하던 이유는 다수의 시청자가 하나의 방송사만을 선택해 시청하는, 즉 시청자와 방송사 간 싱글호밍(single-homing)의 관계였다. 따라서 다수 시청자의 접근권을 보유한 방송사는 일종의 경쟁적 병목의 지위를 누릴 수 있었다. 이제 많은 수의 시청자는 때로 여러 개의 플랫폼에 동시에 가입해 서로 보완적으로 시청 및 이용한다. 시청자와 방송사 간 관계가 더는 싱글호밍이 아니다. 따라서 앞으로 미디어시장에서는 이러한 플랫폼의 지위를 찾아보기 어려울 수 있다.

더불어 여러 플랫폼을 이용하는 다중 플랫폼 이용자의 경우 과거보다 이용 시간이 늘어날 수밖에 없다. 플랫폼을 이용하는 시간 역시 제로섬이 아닌 보완적인 그리고 더해지는 성격을 띤다. 시청자는 다양한 플랫폼을 이용하고 서로 다른 목적으로 이들 플랫폼을 조합하면서 과거보다 많은 시간을 쓴다. 따라서 시청자들은 개별 미디어 플랫폼의 이용이 어떻게 서로 다른 충족감을 채워주는지보다는, 다양한 플랫폼의 조합이 어떻게 그 역할을 다할 것인지에 점점 집중한다.

한편 또 다른 측면에서 이용자들의 변화를 관찰할 수 있는데, 미디어가 몸에 붙는 옷처럼 우리의 삶에 늘 함께한다는 점이다. 오락을 추구할 때뿐만 아니라 문제를 해결하거나 사회적 행위를 할 때도 이용자들은 소셜 미디어를 포함한 미디어와 그들의 일상을 통합하려는 경향을 보인다. 미디어와 일상의 통합은 콘텐츠가 개인이 일하러 가고 놀러 가고 하는 하루 내내 소비되고 따라서 미디어 플랫폼은 다른 미디어 이용이 아닌 다른 행위들과도 경쟁한다는 것을 의미한다. 그 결과, 이용자들은 미디어 플랫폼이 제공하는 콘텐츠를 그들의 삶의 순간들과 관련되고 연결될 때만 집중해서 소비한다.

현재 미디어시장에서 플랫폼은 서로 경쟁해도 시청자들은 다중의 플랫폼을 보완적으로 이용한다. 다중 미디어 플랫폼을 이용하고, 이 플랫폼들의 조합을 자신의 일상과 통합해 이용한다. 이 변화는 미디어시장에서 큰 어려움을 겪고 있는 지상파 방송사에 도전과 기회를 제공한다. 지상파 방송사의 처지에서는 다중 플랫폼을 통해 제공되는 콘텐츠와 시청자와의 상호교감을 어떻게 이끌어갈 것인가 그리고 그 효과를 어떻게 측정할 것인가 하는 것이 중요한 과제로 등장한다. 이 중요한 과제를 풀기 위해 등장한 열쇳말이 바로 미디어 관여다. 상호적 경험과 가치의 공동 창작이라는 의미를 담고 있는 관여가 최근에 중요한 미디어 마케팅의 이슈로 떠오르고 있는 것도 이러한 미디어 이용자의 변화와 무관하지 않다.

앞으로 지상파 방송사는 광고와 콘텐츠 유통에 따른 수익에만 의존해서는 생존할 수 없다. 미디어 플랫폼 이용자들이 변했고, 변하고 있기 때문이다. 따라서 이러한 변화에 대응하기 위해 지상파 방송사는 점점 시청자와의 상호작용, 즉 소통의 과정을 고려하면서 시청자의 관여와 몰입을 높일 수 있는 콘텐츠를 제공해야 한다. 다시 말해 지상파 방송사는 콘텐츠의 질적 측면을 높이는 방법을 모색해야 한다. 과거부터 지상파 방송사는 수익 다각화를 위해 '원 소스 멀티 유즈' 전략을 구사해왔다. 하지만 이제는 이러한 양적 측면의 콘텐츠 전략은 한계가 분명하다. 지상파 방송사는 질적 향상을 위한 콘텐츠 전략을 제대로 수립해야 할 시기를 맞이하고 있다.

강재원 동국대 교수

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