팬덤·바이럴로 팔고 항의하면 모르쇠…20兆 '세포마켓' 민낯

SNS 등 기반 1인 마켓 유통업계 중요채널 부상
2030세대와 소통 등 강점 기반 급성장
소비자 대응은 '구멍가게 수준'…'제2의 임블리 사태' 위험 상존

[아시아경제 이지은 기자] 소셜네트워크서비스(SNS)와 블로그 등 온라인을 기반으로 한 '1인 마켓(세포마켓)'이 유통업계의 중요한 축으로 급부상했지만 소비자 피해에 대한 처벌은 솜방망이 수준에 그치고 있다. 세포마켓이 향후 유통을 주도하는 소비 주도세력이 될 것으로 점쳐지면서 이들의 빠른 성장 뒤에 숨겨진 불완전판매ㆍ기만광고 등에 대한 제재도 강화되야 한다는 지적이 나온다. 국회가 부랴부랴 관련 법안을 발의하며 규제에 나서고 있지만 제대로 된 논의조차 이뤄지고 있지 않아 애꿎은 소비자 피해만 늘어나고 있는 실정이다.

8일 유통 업계에 따르면 세포마켓을 포함한 국내 소비자간 거래(C2C) 시장은 연간 20조원 규모로 성장할 정도로 유통시장의 핵심 축으로 떠올랐다. 1인 마켓이 활성화되면서 '셀슈머(셀+컨슈머)'들이 운영하는 마켓이 세포 단위로 분화되고 있다는 뜻의 '세포마켓(Cell Market)'이라는 용어까지 등장했다. 핵심 소비 층이 오프라인에서 온라인ㆍ모바일로 옮겨감에 따라 온라인마케팅에서 영향력 있는 인물을 뜻하는 '인플루언서' 마케팅은 성공을 거뒀고 유통 대기업들까지 벤치마킹 하기 시작했다. 실제 CJ ENM 오쇼핑부문은 지난달 유명 인플루언서가 출시한 화장품 패키지 상품을 선보였고, 현대백화점 면세점은 인플루언서를 '홍보대사'로 내세웠다. 올리브영, 랄라블라 등 헬스앤뷰티(H&B) 스토어도 인플루언서 화장품 입점으로 매출 상승 효과를 톡톡하게 보고 있다.

이들의 장점은 무엇보다도 SNS에 친숙한 2030 세대와의 소통이다. 유통업계 관계자는 "인플루언서들은 소통을 통해 팬덤을 늘리고, 이들 팬덤의 바이럴(입소문) 마케팅을 통해 점차 팬덤을 불린다"며 "팬덤은 결국 SNS 마켓의 충성도 높은 소비자가 된다"고 전했다. 하지만 탄탄한 기술력이나 브랜드 아이덴티티보다는 팬덤ㆍ바이럴 마케팅에 의존해 물건을 판매하다 보니 SNS 마켓 대부분의 소비자 대응이 '구멍가게' 수준에 그친다는 게 유통업계의 평가다.

유명 인플루언서 임지현씨가 운영하는 SNS 마켓 '임블리'도 최근 미숙한 소비자 대응으로 입방아에 올랐다. 자사 홈페이지에서 판매한 호박즙에서 곰팡이가 발견된 직후 임씨가 SNS 댓글창을 막아버리고 비공개로 전환하면서 소비자들의 공분을 샀다. 결국 전량 환불 방침을 알렸지만, 소통으로 흥하고 소통으로 망하는 SNS 마켓의 '민낯'을 그대로 드러냈다.

SNS 마켓에 대한 소비자 피해는 점차 증가세다. 지난해 공정거래위원회가 SNS 마켓, 평생직업교육학원, 상조업 등 3개 분야에서 소비자 관련 법 위반 행위를 감시한 결과 1713건의 제보 중 절반이 넘는 879건이 SNS 마켓 관련 내용이었다. 하지만 SNS 마켓 대부분이 영세 사업자로, 정부의 규제가 미치기 힘든 분야라는 게 문제다. 공정위는 지난해 9월 "경제적 이해를 밝히지 않고 광고주의 제품을 광고한 인플루언서 규제에 나서겠다"고 밝혔지만, 법적 근거가 없다는 이유로 인플루언서는 적발 대상에서도 빠진 상태다.

국회는 지난해부터 관련법 개정을 통해 SNS 마켓 규제에 나섰지만 여전히 구체적 결과가 나오지 않은 상태다. 이찬열 바른미래당 의원은 지난해 9월 중앙행정기관 장이 SNS 마켓 등 통신판매 업체의 위법성을 인정해 공정위에 임시중지명령을 요청할 수 있도록 하는 내용의 전자상거래법 개정안을 마련했다. 하지만 반 년이 지난 현재까지 소관위 심사 단계에만 머물러 있는 상태다. 전재수 더불어민주당 의원도 전자상거래법 전부개정안을 통해 전자상거래 사업자의 의무와 책임을 강화하는 방안을 마련했지만, "성장하고 있는 e커머스 업계에 족쇄가 될 수 있다"는 비판에 직면했다.

오세조 한국유통물류정책학회장은 "SNS 마켓 상품은 기존 유통업계 제품보다 신뢰도가 부족하고 환불 과정이 투명하지 못한 것이 가장 큰 단점"이라며 "정부도 e커머스 업계를 위축시키지 않는 한에서 투명하고 공정한 SNS 마켓 거래환경을 조성해야 하지만, 무엇보다 소비자들이 문제 있는 SNS 마켓을 시장에서 도태시키려는 적극적 움직임을 보이는 것이 중요하다"고 조언했다.

이지은 기자 leezn@asiae.co.kr