식음료업계, 소통 도와주는 스토리텔링 패키지 눈길

제품 통해 대화 이끌어내는 스토리텔링 패키지
소통 부족한 디지털 시대 새로운 마케팅 전략

[아시아경제 이주현 기자]최근 여럿이 모여있는 자리에서도 대화보다는 각자의 스마트기기에 열중하는 이들이 늘고있다. 메신저나 소셜네트워크서비스(SNS)를 통한 커뮤니케이션이 늘어나면서 직접적인 소통의 기회가 많이 줄어드는 추세다.

통계청에서 발표한 ‘2016년 청소년 통계’에 따르면 청소년들의 경우 56.6%가 아버지와 대화를 나누는 시간이 주중 1시간도 채 되지 않는다고 한다.

이러한 추세 가운데 식음료업계에서 제품을 통해 소비자들의 소통을 도와주는 스토리텔링 마케팅을 펼치고 있어 눈길을 끈다. 가볍게 마음을 전할 수 있는 메시지가 담겨진 패키지, 이야기가 담긴 컨셉형 제품 등 제품을 통해 주위 사람들과 함께 대화를 나눌 수 있도록 하는 형태가 대표적이다.

메시지 패키지는 이러한 스토리텔링 마케팅의 대표적인 유형이다. 메시지 패키지는 제품 포장에 재치있거나 감성적인 메시지를 담아낸 패키지다. 제품을 주고 받는 과정에서 다양한 스토리가 만들어질 수 있는 것이 특징이다.

최근에는 단순히 메시지를 담은 것에서 나아가 메시지에 어울리는 이모티콘 캐릭터를 반영하거나 소비자들이 직접 메시지를 작성할 수 있도록 하는 등 진화하고 있다.

국내에서 메시지 패키지를 통한 스토리텔링 마케팅을 선도하고 있는 기업은 코카-콜라다. 코카-콜라는 SNS의 발달로 소통의 기회는 증가했지만 얼굴을 마주하는 대화를 어색해하는 젊은 세대들의 소통 트렌드에 따라 이름 대신 주위 사람들에게 마음을 전할 수 있도록 메시지를 제품 라벨에 담은 스토리텔링 패키지를 2014년 처음으로 선보였다.

코카-콜라는 2014년 닉네임과 메시지의 조합을 통해 재치있게 마음을 전할 수 있었던 ‘닉네임x메시지 패키지’, 2015년 양띠해를 맞아 쥐부터 돼지까지 12간지를 상징하는 귀여운 동물 캐릭터가 메시지의 일부분으로 들어가 새로운 재미를 더한 ‘12간지 패키지’에 이어 올해는 이모티콘 캐릭터로 많은 사랑을 받는 카카오프렌즈와 함께한 '이모티콘 에디션'을 선보이며 매년 소통 트렌드를 반영한 새로운 패키지를 출시해 눈길을 끈다.

코카-콜라 이모티콘 에디션은 ▲짜릿한 시작 ▲내 맘 받아줘 ▲너 심쿵해 ▲ 수고했어 등 위트있게 마음을 표현할 수 있는 39가지의 메시지와 함께 메시지에 어울리는 표정을 짓고 있는 라이언, 무지, 어피치, 프로도, 네오, 튜브, 제이지, 콘 등의 카카오프렌즈 캐릭터 8명이 새겨져 패키지 자체를 보여주는 것만으로도 센스있게 자신의 감정을 표현할 수 있다.

전하고 싶은 메시지에 감정과 인간적인 매력을 더해주는 카카오프렌즈 캐릭터를 각각의 패키지에 반영해 소비자들의 많은 공감을 이끌어내고 있다.

빙그레는 바나나맛 우유 제품에 기존 제품명 대신 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’라는 문구를 담은 ‘채워 바나나 우유’를 선보였다. ‘ㅏㅏㅏ’라고 된 부분에 소비자들이 직접 글씨를 새겨 나만의 메시지 패키지를 만들 수 있도록 고안한 이벤트 제품이다.

브랜드 노후화를 막고 젊은 세대와 소통하기 위해 기획됐다. 나만의 제품을 만드는 과정에서 자신을 표현하고, 해당 제품을 주변 지인들에게 건네며 메시지를 전달하는 것을 통해 자연스럽게 대화를 이어나갈 수 있도록 하는 것이 특징이다.

제품 패키지 안에 사람들과 대화를 할 수 있는 이야깃거리를 담아낸 제품도 있다. 배상면주가가 산사춘 제품 출시 20년을 기념해 출시한 ‘2016 리뉴얼 산사춘’의 이중 스티커 라벨에는 소비자들이 술자리에서 소소하게 공감하며 이야기를 나눌 수 있는 20여 가지의 이야기가 담겨있다. 산사춘이 전하는 ‘여유’라는 가치를 라벨에 담아내 일반 대중들이 자신의 이야기를 하는 듯한 공감을 불러 일으킨다.

오리온 예감은 네이버 인기 웹툰 ‘치즈인더트랩(이하 치인트)’의 캐릭터와 함께 ‘오늘의 운세’와 관련된 재치있는 문구들을 패키지 안에 담아 재미 요소를 더했다. 패키지 뚜껑 안에 치인트의 캐릭터와 함께 '나랑 영화 보러 갈래? 설레는 데이트 예감!', '가자! 오늘 간식은 내가 쏜다! 먹을 복 터질 예감!' 등 하루 운세를 점쳐 볼 수 있는 18종의 글귀를 재치 있게 담았다.

직접적인 메시지가 담겨있지는 않지만 옛날 제품을 새롭게 재현하여 중·장년층에겐 추억을 선사하고, 젊은 세대에게는 호기심을 자극해 자연스럽게 이야기를 나눌 수 있도록 하는 복고풍 제품도 출시되고 있다. 제품에 옛날 스토리를 담아 세대 간의 소통을 이끌어낸다.

CJ푸드빌의 뚜레쥬르에서는 지난해부터 ‘추억의 스토리'를 담은 빵을 선보이고 있다. '임금님도 즐겨 먹던 개성도나쓰'(이하 개성도나쓰) '엄마랑 장 볼 때 먹던 그때 그 도나쓰'(이하 그때 그 도나쓰) '7080 소시지 도나쓰' '추억의 감자 고로케' 등이 그것이다.

개성도나쓰는 귀한 손님에게만 내주던 개성 지방의 전통 떡 ‘개성주악’을 모티브로 한 제품이다. 익숙한 맛에 전통 떡이라는 스토리를 더한 것이 특징. 그때 그 도나쓰는 어릴 적 엄마 손을 잡고 시장에서 사 먹던 간식을 떠올릴 수 있다는 점에서 제품명을 길게 지었다. 포장도 옛날 느낌이 나도록 디자인 했다.

업계 관계자는 “스마트폰과 SNS의 등장으로 직접적인 대화가 줄어드는 등 소통의 문제가 대두됨에 따라 유통업계 전반적으로 제품을 통해 대화를 이끌어내는 스토리텔링 패키지가 디지털 시대 새로운 마케팅 전략으로 대두되고 있다”며, “제품 자체가 소통의 중심이 되기 때문에 소통 문제 해결과 더불어 매출 증진에도 도움이 되어 앞으로 더욱 다양한 시도가 이어질 것으로 보인다”고 밝혔다.

이주현 기자 jhjh13@asiae.co.kr