오프라인 매장 새벽배송, 소비자 지출 2배 늘렸다…"대형마트와 찰떡궁합'

임보람 한양대 교수, 신선식품 구매 데이터 분석
"새벽배송, 소비자 충성도↑ 구매 유인 효과"

새벽배송을 경험한 소비자는 해당 쇼핑 플랫폼에서 구매 횟수와 구매금액을 늘렸다는 연구 결과가 나왔다. 특히 오프라인 매장이 주변에 있을 경우 소비자의 지출 확대폭이 더욱 커진 것으로 분석되면서 윤석열 정부의 1호 규제완화 정책인 대형마트 영업시간 규제를 풀 경우 소비 활성화에 보탬이 될 것으로 기대된다.

16일 유통업계에 따르면 임보람 한양대 경영학부 교수는 지난달 말 발간된 유통학회의 '유통연구'에 이 같은 연구 결과가 담긴 '식료품 리테일러의 새벽배송 서비스 제공 효과 분석' 논문을 게재했다.

논문은 ▲새벽배송 이용 경험이 이후 지출 금액과 쇼핑 횟수에 미치는 영향 ▲새벽배송 이용 경험 효과에 따른 오프라인 매장의 조절 효과 등 크게 두 개의 가설을 소비자 구매데이터를 통한 이코노메트릭스 모델을 통해 검증했다.

이코노메트릭스 모델은 통계학을 응용한 경제학의 연구방법론 중 하나다. 경제 데이터를 이용해 경제학 이론을 검증하거나, 대립하는 두 가지 이상의 이론이 있을 경우 어느 쪽이 맞는지 판별하는 데 쓰인다. 기존 새벽배송에 관한 소비자 행동 연구가 설문조사를 바탕으로 했다면, 이번 연구는 최초로 소비지출과 쇼핑 횟수 변화를 측정해 결과를 도출한 것이다.

임 교수는 2021년 1월부터 6월까지 920명의 소비자를 대상으로 신선식품 구매 데이터를 분석했다. 이 중 분석에 활용된 샘플은 총 481명이다.

연구 결과 소비자들은 새벽배송을 경험한 후 주간 소비금액과 쇼핑 횟수를 더 늘리는 것으로 나타났다. 샘플로 활용된 업체를 이용하는 소비자는 새벽배송을 경험하기 전 해당 업체에서 주 평균 약 1만1990원의 금액을 지출했고, 주 쇼핑 횟수는 0.39번인 것으로 조사됐다. 하지만 새벽배송을 경험한 이후 주 평균 지출금액은 1만3700원으로 3%, 주 평균 쇼핑 횟수도 0.5번으로 18%가 증가한 것으로 나타났다.

임 교수는 "소비자들이 새벽배송의 이점을 깨닫게 되면 지출과 쇼핑 횟수를 증가시키는 경향을 보인다"며 "소비자가 지출을 늘리는 측면은 업체에 긍정적이지만, 지출금액보다 쇼핑 횟수의 증가량이 더 크다는 점을 감안하면 기업 입장에서는 배송비 증가라는 부정적 영향도 함께 감안해야 한다"고 말했다.

특히 소비자 주변에 오프라인 매장이 존재할 경우 해당 브랜드의 새벽배송에 따른 매출 증대 효과가 더 도드라졌다. 오프라인 매장이 없을 경우 새벽배송 경험 전 1만1745원이던 주간 쇼핑금액은 경험 후 1만2131원으로 3% 증가한 것으로 나타났다. 쇼핑 횟수도 주 0.38회에서 0.45회로 18%가 증가했다.

하지만 주변에 오프라인 매장이 존재하는 소비자는 새벽배송 경험 전 주 평균 1만3568원을 지출했지만, 경험 후 2만4124원을 구매해 78%나 증가한 것으로 조사됐다. 쇼핑 횟수도 주 0.43회에서 주 0.83회로 2배 가까이 늘었다.

임 교수는 "주변에 해당 브랜드의 오프라인 매장이 있으면 새벽배송의 효과가 압도적으로 높은 걸 알 수 있다"며 "이는 오프라인 매장의 존재가 브랜드 인지도를 상승시키고 결국 온라인 서비스의 효과 상승에 많은 기여를 한다는 것을 알 수 있었다"고 설명했다. 이어 "오프라인과 온라인은 더 다른 독립적 쇼핑 채널이 아니라 서로 시너지를 만들 수 있다"며 "특히 신선식품의 경우 새벽배송과 오프라인 매장의 존재가 시너지를 만들 수 있다는 점을 이번 연구결과에서 보여주고 있다"고 말했다.

이번 논문은 새벽배송이 경쟁사의 소비자를 끌어오는 효과도 유추할 수 있다. 통계청에 따르면 식료품 구매와 관련한 우리나라 소비자들의 월평균 지출은 2017년 25만원, 2019년 25만원 2020년 24만원으로 제자리 걸음이다. 하지만 소비자가 새벽배송을 이용한 이후 같은 판매자로부터 구매금액을 더 늘렸다는 연구 결과를 감안하면, 과거에 이용했던 경쟁업체로부터 옮아왔다고 해석할 수 있다는 것이 임 교수의 설명이다.

성기호 기자 kihoyeyo@asiae.co.kr