线下门店凌晨配送让消费者支出翻倍增长：“与大型超市堪称绝配”
Im Boram 汉阳大学教授分析生鲜食品购买数据
“清晨配送提升消费者忠诚度 具备强劲购入诱导效果”
有研究结果显示，体验过凌晨配送的消费者，会在相应购物平台上增加购买次数和购买金额。尤其是当周边存在线下门店时，消费者支出扩大的幅度更大。由此分析认为，如果放宽尹锡悦政府“1号放松监管政策”——大型超市营业时间限制，有望有助于激活消费。
据流通业界16日消息，汉阳大学经营学部教授 Im Boram 在上月底出版的流通学会期刊《流通研究》中发表了题为《生鲜食品零售商凌晨配送服务提供效果分析》的论文，论文中包含了上述研究结果。
论文主要通过消费者购买数据构建计量经济学模型，验证了两大假设：▲凌晨配送使用经验对后续支出金额和购物次数的影响 ▲基于凌晨配送使用经验效果的线下门店调节效应。
计量经济学模型是将统计学应用于经济学的研究方法之一。该模型利用经济数据来检验经济学理论，或在存在两种以上对立理论时，用于判断哪一方更符合实际。以往关于凌晨配送的消费者行为研究多以问卷调查为基础，而本次研究首次通过测量消费支出和购物次数的变化来得出结果。
Im 教授以2021年1月至6月期间的920名消费者为对象，分析了其生鲜食品购买数据，其中用于分析的样本共481人。
研究结果显示，消费者在体验凌晨配送后，其每周消费金额和购物次数均有所增加。以样本企业为例，消费者在体验凌晨配送前，每周在该企业的平均支出金额约为1.199万韩元，每周购物次数为0.39次。体验凌晨配送后，每周平均支出金额增至1.37万韩元，增加3%；每周平均购物次数增至0.5次，增加18%。
Im 教授表示：“当消费者意识到凌晨配送的优势后，往往会增加支出和购物次数。消费者增加支出对企业是积极的，但考虑到购物次数的增幅大于支出金额的增幅，从企业角度看，也必须同时考虑配送费用增加这一负面影响。”
尤其是当消费者周边存在线下门店时，该品牌凌晨配送带来的销售增长效果更加显著。在没有线下门店的情况下，消费者在体验凌晨配送前，每周购物金额为1.1745万韩元，体验后增至1.2131万韩元，增长3%；购物次数也从每周0.38次增至0.45次，增加18%。
但周边存在线下门店的消费者，在体验凌晨配送前每周平均支出为1.3568万韩元，体验后则增加到2.4124万韩元，增幅高达78%。购物次数也从每周0.43次增至0.83次，几乎翻倍。
Im 教授解释称：“可以看出，当周边有该品牌的线下门店时，凌晨配送的效果压倒性地更高。这表明线下门店的存在提升了品牌知名度，进而对线上服务效果的提升作出了巨大贡献。”他还表示：“线下与线上并非完全独立的购物渠道，而是可以相互产生协同效应。尤其在生鲜食品领域，本次研究结果表明，凌晨配送与线下门店的存在可以形成协同效应。”
本论文还可以推断出凌晨配送具有“吸引竞争对手消费者”的效果。根据统计厅数据，在食品购买方面，我国消费者的月均支出在2017年为25万韩元，2019年为25万韩元，2020年为24万韩元，几乎原地踏步。但考虑到研究结果显示，消费者在使用凌晨配送后，会在同一销售商处增加购买金额，Im 教授指出，这可以解读为消费者从过去使用的竞争企业转投到了现有企业。
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