블루오션 동남아 e커머스…네이버, 카페24 업고 간다

[아시아경제 김유리 기자] 유통업계가 앞다퉈 동남아시아 e커머스 시장에 진출하고 있다. 글로벌 e커머스 시장이 급성장하는 가운데 특히 동남아 지역이 향후에도 폭발적인 성장률을 기록할 것으로 전망되면서다. 서로 지분을 교환하며 혈맹을 맺은 네이버와 카페24 역시 글로벌 e커머스 시장 중 동남아 지역 공략에 주력할 것으로 전망된다.

◆네이버+카페24, 글로벌 e커머스 공략

11일 네이버는 카페24와 1300억원 규모 지분 교환을 교환하며 글로벌 e커머스 시장 확대에 나섰다. 네이버는 인도네시아·태국에서 웹툰 플랫폼 매출 1위를 달리고 있는 '라인웹툰'과 동남아 지역 8100만 이용자를 보유하고 있는 메신저 서비스 '라인' 등을 통해 콘텐츠 강자로 자리잡고 있다. 카페24는 쇼피, 라자다 등 동남아 양대 e커머스 업체와 서비스를 연계하며 글로벌 e커머스 시장을 이끌고 있다. 두 회사가 손을 잡으며 동남아 e커머스 시장 공략에 적극 나설 것이라는 전망이 나오는 배경이다.

베인앤드컴퍼니에 따르면 동남아 e커머스 시장 규모는 2015년 60억달러에서 지난해 620억달러로 5년 만에 10배 이상 성장했다. 오는 2025년엔 1720억달러 규모까지 성장할 것으로 전망된다. 연평균 성장률 전망치는 최대 35%에 달한다. 동남아 인구는 약 6억6000만명에 달한다. 중국, 인도 다음으로 큰 시장이지만 온라인 쇼핑 거래액이 전체 유통시장의 5%에 불과하고 인구 절반이 30세 이하라는 점을 고려할 때 성장 여력이 크다.

◆쇼피·라자다의 급성장

싱가포르에 본사를 두고 동남아 6개국과 대만, 브라질 등 8개국에 진출한 쇼피는 올해 1분기 총 주문이 11억건으로 전년 동기 대비 153% 증가했다고 밝혔다. 거래액은 126억달러로 103% 늘었다. 총 주문 28억건, 거래액 354억달러로 크게 성장한 지난해보다 평균 성장 속도가 빠른 셈이다. 누적 앱다운로드 회수는 2020년 기준 2억회 이상, 입점 셀러는 약 1000만개다. 한국 입점업체 수 역시 지난해 기준 직전해 대비 다섯 배 늘었다.

라자다 역시 자체 물류 서비스를 통해 섬이 많은 동남아 시장에 특화된 배송 서비스를 선보이며 급성장하고 있다. 라자다는 싱가포르, 베트남, 태국, 필리핀 등 동남아 6개국에서 연간 1억명 이상이 이용하고 있다. 2016년 알리바바 그룹에 인수된 후 해마다 세 자릿수의 성장률을 보이고 있다.

◆국내기업 앞다퉈 쇼피·라자다 입점

신세계그룹 온라인몰 SSG닷컴은 쇼피에 판매자로 입점해 대만, 말레이시아, 싱가포르 등에서 6000여종의 국내 상품을 판매하고 있다. 지난해 3000여종이던 판매 품목을 1년 만에 2배로 늘렸다. 판매 품목의 90%는 과자, 라면, 가정간편식(HMR) 등 식품이고 나머지는 마스크, 손세정제, 구강청결제 등 비식품이다. SSG닷컴 제품 매출은 올해 1~7월 기준 지난해 같은 기간보다 234% 늘었고, 주문건수는 6배 증가했다. 연말까지 1만종까지 확대한다는 목표다. 필리핀 입점도 연내 검토하고 있다.

CJ올리브영은 올 초 쇼피에 이어 이달 라자다에도 '올리브영관'을 열고 자체 브랜드(PB) 등을 판매한다. 지난해 10월 애경산업은 대표 화장품 브랜드 '에이지 투웨니스'와 '루나'를 선보였다. 아모레퍼시픽 차 브랜드 오설록은 올 초 쇼피 싱가포르, 대만 등에 입점해 7개월 만에 매출이 110배 성장했다. 라자다와도 삼성전자, LG전자, 정관장(동인비), 닥터자르트, 락앤락 등이 현지 시장 진출을 위해 협력하고 있다. 한류 열풍을 이용한 라이브 커머스도 활발하다. 신세계면세점은 지난 3월부터 쇼피에서 유명 인플루언서 5명과 K-브랜드를 소개하고 판매하는 라이브커머스를 진행했다.

◆중기·지자체도 동남아행

중소기업에게도 좋은 기회가 되고 있다. 스트리트 브랜드 '커버낫'은 대만 쇼피에 입점 후 대만의 K 패션 선도 브랜드로 자리 잡았다. 디오디너리, 네이처리퍼블릭 등 국내 뷰티 리셀러 브랜드인 코스블라는 지난해 쇼피 내 매출이 직전해 대비 5배 증가했다.

정부와 지자체도 중소기업 해외진출 확대를 위해 동남아 e커머스 플랫폼을 활용한다. 중소벤처기업부, 대·중소기업·농어업협력재단, CJ ENM 등이 협력해 열린 쇼피 한국 브랜드 기획전 'K-컬렉션'에선 국내 50개 중소기업이 참여, 10억원 매출을 기록했다. 정부 주도로 동남아를 포함, 해외 유명 온라인몰 내 '한국식품 국가관'을 열고 'K-푸드' 공동마케팅을 열기도 했다.

e커머스 업계 관계자는 "동남아 e커머스 시장이 향후 성장성이 크고, 한국 제품에 대한 인식이 좋다는 점에서 국내 업체들에게 중국과 비교해도 블루오션이라는 인식이 있다"며 "향후 국내 기업들의 동남아 e커머스 진출은 다양한 형태로 가속화될 것"이라고 말했다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr