스타벅스의 사은품 불패 신화 '우산 대란'…'주객' 모두 승리한 마케팅

서머레디백 이어 이번엔 우산 품절 대란
스타벅스 사은품·MD "결국 문화 구매"
'주객' 잡은 성공 마케팅 평가 지배적

[아시아경제 이선애 기자] 올해도 스타벅스의 사은품 마케팅 불패 신화는 이어졌다. '여름 e-프리퀀시 이벤트' 사은품 '서머레디백'에 이어 '21주년 기념 MD(상품)' 기획상품인 '우산'이 행사 첫날부터 품절 대란을 겪고 있다. 상술이 지나치다는 일부 비난을 뒤로하고 스타벅스의 'MD 전략'이 '문화를 판다'라는 경영 철학에 제대로 들어맞는 성공한 마케팅으로 평가받는다.

22일 스타벅스커피코리아에 따르면 전날부터 판매가 시작된 스타벅스 21주년 기념 우산이 행사 첫날부터 뜨거운 인기를 자랑하고 있다. 우산을 담는 케이스가 포함됐으며, 1999년 개점 당시의 사이렌(신화 속 인어) 로고가 새겨진 것이 특징이다. 21주년을 기념한 한정 수량으로 제작됐으며, 1인당 최대 2개까지 구매할 수 있고 가격은 2만5000원이다.

판매가 시작되자마자 온라인 커뮤니티에는 스타벅스 우산과 관련 게시물이 도배를 이루고 있다. 한 누리꾼은 "오전 7시부터 줄을 섰는데, 결국 우산을 구매하지 못했다"면서 "수량이 남아 있는 매장 정보를 공유해달라"고 했다. 또 다른 누리꾼은 "진짜 너무 갖고 싶은데, 우리 동네에서는 구할 수 없다"면서 "3배 가격을 드릴 테니 파실 분 있으면 쪽지를 달라"고 했다.

구매에 성공한 누리꾼들은 인증 게시글을 앞다퉈 올렸다. 한 누리꾼은 "서머레디백을 중고 커뮤니티에서 10만원을 주고 구매를 했는데, 이번엔 우산은 그럴 필요가 없어 다행"이라면서 "아침부터 1시간 기다린 보람이 있고, 빨리 비가 와서 인스타그램에 사진을 찍어 올리고 싶다"고 했다.

21주년 기획상품은 데미머그, 머그, 글라스, 텀블러, 우산, 키 체인이며 오픈 당시의 스타벅스 로고를 모두 담고 있다. 상품은 각 1인1개 구매 가능하고 우산, 키 체인은 각 1인2개 구매 가능하다. 이 판매 속도라면 우산 이외에도 머그, 키 체인 등 대부분 빨리 소진될 것으로 보인다.

앞서 1주년 기념 MD 판매가 시작된 21일은 '여름 e-프리퀀시 이벤트' 사은품 교환 마감 전날이기도 했다. 일찌감치 동나 '서머레디백'을 받지 못한 고객들은 또 다른 사은품 '서머체어'라도 받고자 아침부터 매장에 몰렸고, 스타벅스 앱은 과부하가 걸리며 접속이 중단됐다.

지난 5월21일부터 시작된 '여름 e-프리퀀시 이벤트'는 행사 첫날부터 서머레디백 대란을 일으켰다. 스타벅스 매장이 오픈하는 아침마다 대기 줄이 끊이지 않는 진풍경이 연출됐고, 빠르게 동나면서 곳곳에서 불만이 쏟아졌다.

이후 중고 커뮤니티 등에서는 서머레디백과 서머체어 관련 게시글(5만원~10만원)이 수백건 올라와 수천만원대 중고 시장을 형성했다.

스타벅스의 사은품 마케팅 역사는 2003년으로 거슬러 올라간다. 2003년 플래너를 출시하면서 사은품 마케팅이 시작됐다. 이후 2007년부터 크리스마스 음료 3잔 포함 15잔 구매시 플래너를 증정하기 시작했고, 이는 현재의 '프리퀀시' 행사의 시초가 됐다. 2014년에는 이탈리아 다이어리 브랜드 '몰스킨'과 협업한 플래너를 출시해 눈길을 끌었다. 2018년에는 여름 프리퀀시 행사 사은품으로 돗자리를 판매했고 겨울에는 플래너, 지난해 여름에는 프리퀀시 행사 사은품으로 비치타월, 겨울에는 독일 문구 브랜드 라미와 협업한 볼펜을 내놨다. 스타벅스의 사은품은 모두 품절 대란을 겪으며 준비한 수량이 모두 소진됐따. 이외에도 스타벅스가 매년 내놓는 다양한 MD 역시 큰 인기를 자랑한다.

일부에서는 지나친 상술로 '주객전도 마케팅'이라는 불편한 시선도 존재한다. 그러나 결국 마케팅 측면에서는 스타벅스만큼 성공한 마케팅도 없다는 평가가 주를 이룬다. 사실 스타벅스의 전체 매출에서 커피음료는 70%에 달하고 푸드가 20% 달한다. MD 관련 매출이 차지하는 비중은 10%다.

게다가 스타벅스의 마케팅이 단 한 번도 실패하지 않은 이유는 결국 브랜드 가치에 존재한다. '커피를 파는게 아니라 문화를 판다'라는 스타벅스의 경영 철학대로, 소비자들은 스타벅스 로고가 새겨진 다양한 상품에 열광하고 이는 스타벅스 문화를 구매한다는 의미다. 이에 대해 김상용 고려대 교수(경영학과)는 "스타벅스는 고객들은 '커피를 마신다'가 아니라 '커피 문화를 즐긴다'는 인식을 갖게 됐으며, 충성고객이 되면서 자연스럽게 스타벅스 사은품·MD를 갖고 싶어한다"고 평했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr