나이키, 주가 100달러 돌파… “중국시장 성과와 직접판매 확대로 분위기 이어간다”

[아시아경제 구은모 기자] 나이키(NIKE)가 최근 주가 100달러를 돌파하는 등 주식시장에서 긍정적인 모습을 보이고 있다. 이런 흐름은 중국시장에서의 성과, 직접 판매 비중 강화 등으로 한동안 지속될 전망이다.

11일 삼성증권에 따르면 나이키는 지난해 12월말 2020회계연도 2분기 호실적 발표 이후 주가가 100달러를 돌파하며 상승 흐름을 이어가고 있다. 임은혜 삼성증권 연구원은 “최근 글로벌 스포츠 패션 소비 트렌드가 지속되면서 글로벌 핵심 브랜드 중심으로 주가 재편 현상이 심화되고 있다”며 “글로벌 증시 내 일반 스포츠웨어 브랜드에서는 나이키, 여성 스포츠웨어에서는 룰루레몬 등의 신고가가 이를 입증해주는 상황”이라고 설명했다.

주가가 신고가를 기록함에 따라 밸류에이션에 대한 우려가 존재함에도 성장동력은 여전하다는 평가다. 먼저 핵심시장인 중국 내 1위 탈환이 기대된다는 진단이다. 나이키는 최근 22분기 연속 중국 두 자리 수 매출 성장을 기록했고, 이미 수차례 경영 전략으로서 ‘Of China, For China’를 추구하며 고성장 중인 중국 스포츠웨어 시장에 대한 공격적인 매출 확대를 꾀하고 있다. 그럼에도 중국시장에서는 지난 수년간 아디다스가 ‘오리지널스’ 제품과 ‘부스트’ 라인업의 흥행으로 중국의 밀레니얼 세대를 중심으로 나이키 대비 우위를 점해왔다.

그러나 최근 변화의 조짐이 감지되고 있다. 임 연구원은 “최근 중국 분기 성장률 격차를 보면 나이키의 역전을 확인된다”며 “2018년 기준 시장점유율 1위는 아디다스였지만 작년부터 나이키가 앞지른 것으로 예상되고, 최근의 중국 매출 성장률 격차가 상대 주가에 반영되지 않은 모습이어서 나이키의 상대적 매력이 부각될 수 있는 국면”이라고 설명했다.

직접 판매 중심의 디지털 매출이 확대되고 있는 점도 기대감을 키우는 요인이다. 지난해 나이키의 직접 판매 매출 비중은 32%로 이 비중은 매년 증가 추세다. 임 연구원은 “나이키의 경영진은 디지털 매출이 올해부터 핵심 실적에서 더욱 중요해질 것으로 이미 수차례 언급했다”며 “디지털 매출은 향후 브랜드 강화나 이익률 확대 측면에서도 중요할 수밖에 없는 상황”이라고 설명했다.

나이키는 지난해 8월 인공지능(AI) 기업 ‘셀렉트(Celect)’를 인수하는 등 소비자 디맨드 센싱 능력 확보를 위한 투자를 지속하고 있다. 또한 ‘NIKE APP’, ‘SNKRS’ 등 자체 어플리케이션 출시 국가도 늘리며 충성고객 확대 전략도 펼치고 있다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr