[유통 핫피플]"비비고 죽 폭발적 성장, 철저한 준비 덕분…일상식 트렌드 주도할 것"

김유림 CJ제일제당 HMR상온마케팅담당 과장
'상온 파우치죽' 신규 카테고리 개척, 상품죽 패러다임 변화

[아시아경제 최신혜 기자] "한 아이의 엄마가 되고 복직 후 바로 맡게 된 제품이 비비고 죽이었습니다. 제 아이를 키우는 만큼의 시간을 투자한 제품이자 아이에게 먹인다는 생각으로 애정을 쏟은 제품이라 긍정적인 피드백이 많아 정말 뿌듯합니다."

30년 가까이 별 변화가 없었던 상품죽 시장. 누구도 변화를 시도하지 않았던 이 시장에 가정간편식(HMR) 상온 파우치 형태로 혜성처럼 등장한 비비고 죽은 순식간에 히트제품 반열에 올랐다. 파우치죽과 용기죽 두 가지 형태로 시장에 진출한 비비고 죽은 출시 1년도 채 되지 않은 지난 8월 말 기준 누적판매량 1700만개, 누적 매출 450억원을 기록했다.

김유림(32) CJ제일제당 HMR상온마케팅담당 과장은 지난해 겨울부터 최근까지 그 누구보다 바쁘게 사계절을 보내고 있다. 입사 9년차인 그는 비비고 브랜드 초기 론칭과 소비자 커뮤니케이션 업무를 거쳐 HMR부서에 이르기까지 그간 쌓은 경험과 노하우를 비비고 죽 기획 단계에서부터 고스란히 반영했다.

김 과장은 "비비고 죽은 어느 날 우연히 탄생해 운 좋게 스타텀에 오른 제품이 아니다"라고 못 박았다. 철저한 소비자와 시장 조사를 통해 기획된 전략 HMR제품이라는 설명이다.

비비고 죽은 용기죽 중심 기존 상품죽 시장에 상온 파우치죽이라는 신규 카테고리를 개척해, 상품죽 시장의 패러다임과 판도를 바꿔놓았다는 평가까지 받고 있다. 실제로 용기죽으로만 운영했던 업체들도 최근 잇따라 파우치죽을 출시하면서, 지난 7월 닐슨 데이터 기준 파우치죽은 45억원 규모로 상품죽 전체 시장의 40% 비중까지 높아졌다. 비비고 파우치죽은 상품죽 시장 내 파우치죽 시장 내 80% 점유율을 보이고 있다.

출시 과정이 탄탄대로였던 것은 아니다. 상품죽을 출시하는 것 자체에 회의적인 시각이 있었고 내부 반대도 있었다. 하지만 비비고 죽 론칭팀은 30여년간 변화가 없는 기존 상품죽과는 다른 콘셉트, 상품기획, 전문점 수준의 맛 품질 등 핵심 요소를 갖춘 제품이라면 분명히 성공할 수 있을 것으로 확신했다. 일본 등 HMR 선진 시장을 면밀히 조사하고 국내에 성공적으로 안착한 HMR 제품들에 대한 분석도 다수 진행했다.

비비고 죽의 타깃층은 외식죽의 급속한 성장세와 HMR 트렌드 등을 고려해 '외식죽 전체'로 재정의했다. 메뉴뷰터 맛 품질까지 외식죽 수준을 갖추는 대신 가성비를 확보할 수 있도록 제품을 설계했다. '맛'을 강점으로 최대한 끌어올리기 위한 작업은 연구소에서 책임지고 매달렸다. 비비고 죽은 ‘쌀 자가도정 기술’과 ‘죽 물성 제어 기술’을 통해 신선한 쌀알의 식감을 최대한 끌어올리고 소비자가 선호하는 물성을 구현했다. 또 ‘원물 전처리 기술’과 ‘살균 기술’, ‘육수 기술’을 통해 원재료 자체의 맛과 식감, 집에서 끓인 듯한 자연스러운 육수 맛을 최대한 살려냈다.

죽은 매장 시식을 진행하지 않는 품목이었지만 과감히 도전했다. 신제품 체험단도 꾸렸다. 소비자에게 입소문이 나며 재구매로 이어졌고 특히 아침식사, 간식, 다이어트식 등으로 구매하는 소비자가 늘기 시작했다.

비비고 죽은 상품죽 시장에만 국한하지 않고 외식죽 수요까지 고려해 5000억원대 규모로 시장을 넓게 보고 있다. 김 과장은 “외식죽 시장 규모에 견주어 볼 때 상품죽 시장의 기회는 아직 더 많다고 생각한다”며 “다양한 메뉴와 상품을 개발해 비비고 죽이 ‘죽 일상식’ 트렌드를 주도하는 대표 제품으로 자리매김할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다. 국내 시장을 넘어 글로벌 시장에서도 비비고 죽을 알리고 싶다는 당찬 포부도 내비쳤다.

최신혜 기자 ssin@asiae.co.kr