광고시장 '훈풍'…제일기획 'again 2012'?

[아시아경제 김유리 기자]광고시장에 훈풍이 불기 시작하면서 제일기획의 수혜가 점쳐지고 있다. 올해 4·4분기부터 광고 경기가 회복세로 돌아선 데다 내년은 스포츠 이벤트가 즐비한 '짝수해 모멘텀'이 부각될 것으로 보여, 탄력적인 주가상승을 나타냈던 2012년 여름 상황을 재현할 수 있다는 기대다.

19일 한국거래소에 따르면 제일기획의 주가는 지난달 23일 전고점(2만7000원) 대비 6.48% 조정을 받은 상태다. 지난 4월 52주 최고가와 비교하면 11.71% 조정을 받았다. 그간 이어진 광고 경기 둔화 영향이 컸다는 분석이다.

그러나 분위기 전환의 조짐이 서서히 나타나고 있다. 지난달 TV·신문 등 주요 매체의 광고비는 전년동기비 0.9% 증가하며 지난해 9월 이후 13개월 만에 성장세로 전환했다. 광고주들의 심리 역시 낙관적이다. 12월 광고경기예측지수(KAI) 전망치는 104.3으로 지난 9월 이후 4개월 연속 기준선인 100을 웃돌고 있다. 한승호 신영증권 애널리스트는 "광고경기는 올해 4분기부터 회복세로 전환했다"고 짚었다.

내년에 대한 기대감 역시 큰 상황이다. 대형 스포츠 이벤트가 많은 짝수해에 국내총생산(GDP)이 3% 이상 성장한 경우 국내 광고시장도 동반 성장하는 경향이 있어서다. 최근 제일기획의 주가가 가장 탄력적으로 상승했던 시기는 2012년 여름으로, 7월부터 3개월간 29.23% 뛰었다. 스포츠 마케팅 대행, 미국·중국에서의 인수합병(M&A) 발표 등이 이어진 영향이었다. 김시우 한국투자증권 애널리스트 "내년 광고시장은 경기 회복에 따라 전년 대비 3.6% 성장할 것"이라며 "소치 올림픽, 인천 아시안게임, 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트도 예정돼 있어 광고주의 광고예산 확대 역시 유도할 수 있다"고 말했다.

특히 제일기획의 높은 해외 매출비중과 성장성이 더해져 주가 차별화가 나타날 것이라는 평가다. 문지현 KDB대우증권 애널리스트는 "내년 주요 광고주인 삼성전자의 마케팅 지역이 선진국에서 신흥국으로 좀 더 확산될 것"이라며 "제일기획은 중국 등 신흥국에서의 리테일(소매) 마케팅 경험이 풍부하고 경쟁력이 높아 선진국보다 매출 기회가 더 많을 것"이라고 내다봤다.

김시우 애널리스트는 "내년 글로벌 광고시장 규모가 올해보다 5% 이상 성장하면서 제일기획의 해외 매출총이익 역시 올해보다 30% 가량 증가할 것"이라며 "중국·인도·중동·유럽 등에서의 해외 핵심 인력 확보와 거점 확대 등으로 제일기획의 해외 삼성전자 광고 물량 확보 역시 늘어날 것"이라고 짚었다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr