[클릭 e종목]"제일기획, 디지털 중심 성장으로 실적 개선 지속 전망"

대신증권은 15일 제일기획 에 대해 경기 위축에 대한 우려가 있지만 주요 광고주의 마케팅비 집행은 견조하고 비계열 광고주 발굴 및 디지털 중심의 성장으로 실적 개선은 지속될 것으로 전망된다며 투자의견 매수, 목표주가 3만3000원을 유지했다.

김회재 대신증권 연구원은 "올해 1분기 4개 매체(지상파TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비는 전년 동기 대비 18% 감소한 5500억원을 달성했다"라며 "역성장폭은 팬데믹 초기인 2020년 1분기 -8%, 2020년 2분기의 -14%보다 크고, 금융위기 때인 2008년 4분기에서 2009년 2분기의 -28~-23%보다는 작은 수준"이라고 설명했다.

지상파TV 광고는 40% 감소한 1600억원을 기록했다. 역성장폭은 팬데믹 초기와 금융위기 때보다도 큰 역대 가장 큰 역성장이다.

광고는 국내총생산(GDP)과 연동해서 움직이기 때문에 GDP 전망이 좋지 않으면 광고주들의 예산이 축소되는 것은 당연하지만 올해 한국의 경제 상황이 지상파TV 광고가 -40% 역성장할 정도로 나쁜 것은 아니라는 판단이다. 올해 지상파TV의 연간 역성장폭을 2009년의 -12%, 2019년의 -12.8% 수준으로 추정할 경우 1분기 -40%, 2분기 -30% 수준의 역성장이 지난 후에는 하반기에는 2~5%의 순성장으로 전환될 것으로 전망됐다.

김 연구원은 "한국은행이 전망한 한국의 올해 GDP 성장률은 1.4%로 미국의 1.1%, 유로지역의 0.7%보다 양호하다"라며 "미국과 유럽에서 영업하는 글로벌 1~3위 Ad Agency의 연초 대비 주가 상승률은 WPP 12%, Omnicom 17%, Publicis 24%이고 반면 한국 광고대행 사의 주가 상승률은 제일기획 -14%, 이노션 -3%로 부진하다"고 했다.

이어 "제일기획 실적에서 디지털의 비중은 53%, 디지털은 1분기에 전년 동기 대비 14% 상승을 달성했다"라며 "반면 국내 지상파TV와 직접적으로 연동되는 실적은 10% 미만으로 추정된다"고 했다. 그는 또 "지상파TV 광고도 하반기에는 순성장으로 전환될 가능성이 높기 때문에 제일기획 실적과 주가 모두 개선될 것으로 전망한다"고 덧붙였다.

이정윤 기자 leejuyoo@asiae.co.kr