내년 中 화장품, 두자릿수 성장세…K뷰티도 수출 호조 기대

럭셔리·신생 중심의 양극화 추세 지속
글로벌 럭셔리 경쟁 심화
'한방' 콘셉트 설화수·후 긍정적
디지털 마케팅·현지 온라인 채널 진출 필수

[아시아경제 차민영 기자] 내년 중국 화장품 시장이 온라인 채널을 중심으로 만개하는 가운데 국내외 브랜드간 경쟁도 심화될 것이란 관측이 나왔다. 럭셔리 브랜드와 신생 브랜드 중심의 양극화 추세가 내년까지 이어지면서 중저가 브랜드들의 고전도 이어질 것으로 보인다. 업계 전반을 꿰뚫는 핵심 키워드는 '디지털 마케팅', '중국 온라인 채널', '맞춤형 화장품' 등이다.

◇중국 화장품, 온라인 유통망 중심으로= 22일 유안타증권에 따르면 2020년 중국 화장품 시장은 507억달러 규모로 2019년 대비 13% 성장할 전망이다. 올해는 연말 기준 447억달러를 기록해 16% 성장한 것으로 추정된다. 내년 우리 화장품 시장도 8% 수준의 성장률을 보일 것으로 기대됐다.

중국 화장품 시장은 제한된 리스크와 늘어난 기회요인을 발판 삼아 견조한 성장세를 지속할 전망이다. 중국 알리바바그룹 등을 중심으로 온라인 접점이 1~2선 주요 도시를 지나 3~5선 하위 도시로 확장하는 추세다. 내년 대통령 선거를 앞둔 미국 자국 내 정치적 상황 등을 고려했을 때 미중 무역전쟁 관련 리스크도 축소될 전망이다.

이창영 유안타증권 연구원은 "선진시장의 성장률이 둔화되는 가운데 중국과 면세 채널이 대중국 소비자의 구매력 확대로 글로벌 시장 성장을 견인하고 있다"며 "자금력과 브랜드력을 갖춘 글로벌 기업들의 디지털 마케팅 강화로 2020년에는 국내외 브랜드간 실적 차별화가 확대될 것으로 판단된다"고 말했다.

이는 국내 기업들의 중국 수출에 긍정적 신호로 풀이된다. 실제 대한화장품산업연구원에 따르면 국내 1~11월 누적 중국향 화장품 수출액은 약 27억8230억달러로 지난해 동기 대비 4.7% 늘었다. 수출총액 비중도 기존 42.4%에서 46.9%로 4.5%포인트 늘었다. 기초화장용 제품류, 메이크업용 제품, 립스틱군 등이 인기를 주도했다.

양지혜 메리츠종금증권 연구원은 "홍콩향 수출이 급감하고 있는 가운데 중국향 수출이 크게 둔화됐다가 지난 7월부터 기초 스킨케어를 중심으로 반등하고 있다"면서 "8~10월에 이어 수출 회복세 여부에 주시해야 한다"고 짚었다.

디지털 혁명에 따른 마케팅 전략의 중요성도 커졌다. 양지혜 연구원은 "화장품 브랜드 기업들은 오프라인 매장 비용을 줄이고 온라인에 대한 투자를 강화하는 추세"라며 "선택과 집중 전략으로 탑 브랜드를 상위에 노출시키고자 온라인 리테일러들과 협력을 강화하고 있다"고 했다. 아울러 맞춤형 화장품 등 빅데이터 기술이 접목된 새로운 화장품 부문도 활기를 띌 것이란 설명도 덧붙였다.

◇럭셔리 전쟁 속 빛나는 설화수·후= 브랜드별로 짚어보면 글로벌 럭셔리 브랜드들의 경쟁 심화 속 '한방' 콘셉트를 앞세운 국내 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 실적 모멘텀이 긍정적이란 설명이다. 각각 대표 브랜드 '설화수'와 '후'로 중국 내에서 확고한 포지션을 구축한 만큼 수요가 견고하다. 신생 브랜드 역시 호전적이다. 다만, 중저가 브랜드는 고전을 지속할 것으로 봤다.

중국을 비롯한 해외 판로 확대를 가속화하는 신세계인터내셔날의 '비디비치'에 대한 관심도 커졌다. 중국 현지 수요에 힘입어 특별한 마케팅 없이도 입소문 전략으로 높은 성장세를 지속해왔기 때문이다. '연작'과 '로이비' 등 화장품 포트폴리오도 확대 중이다.

반대로 위기 요인은 시진핑 정부의 면세사업 확대 정책으로 인한 국내 면세채널 동향 변화다. 국내 면세채널 의존도가 높은 화장품 대형 기업들이 충분한 대비책을 마련해야 한다는 것. 특히 내년 상반기에는 면세채널 중심에서 하반기에는 중국 현지 온라인망으로 화장품 주 무대가 바뀔 것이라는 관측까지 나온다.

이창영 연구원은 "국내 면세 채널의 강점은 중국 내 면세점이 확대될수록 약화될 수 있는 부분"이라며 "브랜드 기업은 중국 현지 면세 채널에 대한 적극적인 대응이 필요할 것"이라고 내다봤다.

한편, 중국에 진출한 한국 제조자 개발·생산(ODM) 기업들의 경우 올해에 이어 내년에도 고전을 면하기 힘들 것이라는 관측이 나온다. 확고한 독자적 영역을 개척한 브랜드 기업들과 온도 차가 있다는 분석이다.

이선화 유진투자증권 연구원은 "주요 고객사인 중국 로컬 브랜드 업체간 세대 교체가 일어나고 있는 가운데 중국 로컬 ODM사와의 기술 격차가 줄면서 단가 인하 압박이 예상된다"며 "이는 2019년 3분기 실적발표 이후 국내 대형 브랜드 업체들의 2020년 영업이익 추정치와 ODM 업체들의 2020년 영업이익 추정치 추이의 변화에 극명하게 반영됐다"고 짚었다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr