中 과자 시장에 올인한 허인철 "품질·가격경쟁력 싹 다 바꿔라"

중국서 신제품만 15개 이상…견과류 시장 진출
품질 개선·증량 통한 가격경쟁력 확보 '공격 전략'

허인철 부회장.

[아시아경제 이선애 기자] 허인철 오리온그룹 부회장(오리온홀딩스 대표이사)이 중국 사업을 고고도미사일방어체계(THAADㆍ 사드) 사태 이전인 2016년 수준으로 회복시키기 위해 총공세에 나섰다. 중국 과자(스낵) 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해 가격, 품질, 채널 전략 등의 모든 부문에서 차별화 작업을 지시한 것.

8일 오리온그룹에 따르면 오리온은 중국 과자 시장 공략을 위해 태스크포스(TF)를 꾸려 업그레이드 프로젝트를 추진 중이다. 사드 사태 이전 상태로 사업을 회복하지 못한 상황에서 과자 시장 경쟁이 예전보다 치열해졌다는 판단에서다. 실제 지난해 39%였던 중국 과자 시장내 오리온 비중은 올해 1분기 37%로 감소했다. 경쟁사 펩시와 달리의 공격적인 신제품 마케팅과 감자 과자 출시에 따른 영향으로 분석된다.

오리온이 중국에 출시한 과자.

허 부회장은 사드 사태로 중국내 매출이 절반 가까이 떨어지고 적자를 내자 대대적인 구조조정을 단행했다. 중국 의존도 탈피와 체질개선을 위한 과감한 승부수였다. 전략은 통했다. 1년 만에 중국사업이 흑자로 전환한 것. 전열이 재정비되면서 허 부회장은 성장성이 높은 중국 시장을 재공략하기 위한 공격적인 전략을 들고 나왔다.

특히 중국 정부의 내수 부양 정책(증치세 인하 등) 약발로 국내총생산(GDP) 성장률 전망치에 맞춰 6~7% 가량 신장할 것으로 전망되는 과자 시장에 드라이브를 걸고 있다. 중점 투자 분야는 감자 과자다. 감자 과자(오감자, 스윙칩, 예감)는 1인당 GDP가 1만5000~3만달러에서 성장이 뚜렷하게 나타난다. 이 때문에 중국의 대다수 핵심 도시는 감자 과자의 성장 조건이 충분하다.

지난 5월 말 플래이버 확장을 위해 감자 과자 4종(오감자 2종, 스윙칩 2종)을 선보인 오리온은 올해 15개의 신제품 출시를 목표로 잡았다. 지난해에는 12개였다. 시장 규모가 크고 성장성이 있는 견과류 시장 진출도 계획 중이다.

가격 경쟁력 확보를 위해 증량을 통한 가격 인하 효과에도 집중한다. 국내 시장에서 진행 중인 전략을 중국에도 적용하는 것이다. 또 감자의 재배, 세척, 저장 단계를 강화한 고품질 감자를 사용해 식감과 풍미를 개선할 방침이다. 오리온 관계자는 "한국에서 성공한 품질 업그레이드 및 증량 전략을 중국에서도 활용하겠다"고 말했다.

판매 채널의 다변화도 모색한다. 판매 채널은 할인점(MT) 채널(비중 45%)보다 전통매장(TT) 채널(48%)을 확대할 예정이다. TT 채널 350만개 중 현지업체는 150만개와 거래하지만, 오리온은 42만개와 거래 중이다. 3~4선 도시에서는 작은 매장 공략이 가능한 경소상 체제(현재 직영 체제)를 도입해 TT 채널 비중을 더 높일 계획이다. TT 채널에서 경소상 체제의 장점은 판관비ㆍ물류비 절감, 빠른 점포 확산 속도, 선호 제품의 회전율 상승이다.

오리온이 중국에 출시한 과자.

오프라인보다 판매수수료율이 낮아 마진이 높은 온라인 비중도 지난해 6~7%였던 것을 올해는 10%까지 끌어올리겠다는 목표다.

심은주 하나금융투자 연구원은 "오리온의 지난달 중국 매출액이 700억원 이상 기록한 것으로 추정된다"면서 "지난해 6월 중국 매출액이 600억원이었던 것을 감안하면 하반기에 실적이 좋을 것"이라고 내다봤다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr