'신동빈 유통혁신' 실천하는 롯데하이마트…옴니채널 성과(종합)

신동빈 롯데그룹 회장 신년사 '디지털 전환' 강조…옴니채널 확대
이동우 롯데마트 대표 연임 성공하며 '뉴롯데 함께' 의지 강조
롯데하이마트 지난해 12개 '옴니스토어' 개장…올해도 공격적 개점
옴니·온라인 매출 비중 지난해 26%까지 늘어…업계 1위
매출 정체·주가회복 등 해결과제도

롯데하이마트 옴니스토어 주안점

[아시아경제 조목인 기자] "사업 전반에 걸쳐 디지털 전환을 통한 비즈니스 혁신을 이뤄내야 한다."

신동빈 롯데그룹 회장은 올해 초 신년사에서 지속 가능한 성장을 위해 비즈니스 전환을 이뤄내자고 강조했다. 혁신의 중심은 디지털 전환이었다. 신 회장이 지난 수 년간 중요성을 강조해 온 '옴니채널(온-오프라인 유통의 통합)' 구축을 위한 기술 개발과 투자가 올해 더욱 집중될 것을 의미했다. 롯데그룹 전 계열사가 온ㆍ오프라인 경계를 허물며 옴니전략을 실현하고 있는 가운데 가장 적극적으로 나서고 있는 곳은 롯데하이마트다.

14일 관련 업계에 따르면 롯데하이마트는 지난해 롯데 계열사중 가장 먼저 '옴니스토어' 1호점(구리역점)을 개점했다. 옴니스토어는 연말까지 12개로 늘었다. 한달에 한곳 꼴로 옴니스토어가 문을 연 것. 12월에만 3곳의 옴니스토어가 탄생했다. 상반기까지 경기도를 중심으로 개점했던 1~9호점의 성과가 가시화하면서 첫 서울점(청량리롯데마트,10호점)도 문을 열었다. 하이마트 옴니스토어는 올해 20호점까지 문을 열 계획이다.

롯데하이마트의 옴니스토어는 오프라인의 강점과 온라인의 신기술을 연계한 새로운 콘셉트의 매장이다. 옴니스토어의 전신은 롯데하이마트가 2015년 오프라인 매장 한켠에 마련해둔 '옴니존'이다. 카탈로그 상품을 전자화한 옴니존이 좋은 반응을 얻으면서 2016년에는 옴니존을 전체 매장으로 확대했다. 이후 지난해부터 옴니채널로 승부수를 던진 롯데하이마트는 기존매장을 과감하게 리뉴얼하면서 옴니스토어로 변신하고 있다. 옴니스토어에는 매장에 진열되는 상품들의 대폭 줄어들었고 대신 태블릿을 통해 매장에 없는 11만여개의 제품들을 검색해서 구매할 수 있게 했다. 검색한 제품은 그 자리에서 결제하고 가져갈 수 있다. 매장안에서 온라인쇼핑을 경험할 수 있게 한 것이다. 매장을 차지하던 제품이 줄면서 북스토어, 커피숍, 헬스뷰티존과 같은 휴게 및 체험공간이 대폭 늘었다.

롯데하이마트 옴니스토어 주안점

이같은 변화는 가시적인 성과로 이어지고 있다. 롯데하이마트에서 옴니채널을 포함한 온라인 매출액은 2016년과 2017년 각각 250%, 170% 신장했다. 롯데하이마트의 총매출에서 온라인 부문이 차지하는 비중은 2016년 7%에서 2017년 20%로 늘었다. 이 비율이 지난해에는 26%까지 확대된 것으로 추산된다. 업계 최고 수준이다. 지난해 옴니ㆍ온라인 연간 누적 거래액은 1조원을 돌파했다. 오프라인 매장의 정체속에서 온ㆍ오프라인 통합의 시너지가 발휘되기 시작한 것. 최은영 롯데하이마트 옴니스토어 구리역점장은 "옴니스토어로 전환하면서 고객 체류시간이 늘었고 이에 따라 프리미엄 제품을 찾는 고객들도 꾸준히 증가하고 있다"고 말했다.

옴니채널의 확대가 프리미엄 제품의 수요 증가로 이어지면서 롯데하이마트는 지난해말 '하이마트 프리미엄'을 단독 브랜드화하고 롯데백화점 안산점에 입점시켰다. 하이마트가 백화점에 매장을 낸 것은 이번이 처음. 새롭게 증축한 롯데백화점 안산점 신관 4층 전체를 사용하고 있다. 롯데하이마트 관계자는 "오픈 이후 지난 7일까지 33일간 안산점에서 판매된 프리미엄 가전 매출 비중은 전국 매장 평균보다 30%포인트 높다"고 설명했다.

이동우 롯데하이마트 대표

이같은 옴니채널의 성공적인 실험은 이동우 롯데하이마트 대표의 연임 배경이 됐다. 올해 3월로 임기가 만료되는 이 대표는 지난해 말 롯데그룹 인사에서 연임에 성공하면서 롯데 내 '장수 최고경영자(CEO)' 반열에 올랐다. 업계에서는 연임이 불투명하다는 목소리도 있었지만 신 회장은 이 대표를 유임하며 '뉴롯데'를 함께 하겠다는 믿음을 확인시켜줬다.

이 대표의 어깨가 가볍지만은 않다. 롯데하이마트는 2017년 사상 첫 4조원 매출을 달성했다. 하지만 지난해 들어 TV 및 PC 판매 부진, 인건비 인상, 전년 호실적에 대한 기저효과 등이 겹치면서 3분기 매출은 1조113억원에 그쳤다. 전년 동기 대비 5.8% 역신장한 수치다. 4분기 실적 우려가 겹치면서 현재 롯데하이마트의 주가는 고점 대비 37% 하락한 상태다.

롯데하이마트 관계자는 "가전유통 시장이 포화되고 있는 상황에서도 꾸준한 성장세를 이어가고 있다"면서 "올해 옴니스토어를 확대하고 프리미엄의 성과도 낼 것"이라고 말했다.

조목인 기자 cmi0724@asiae.co.kr