불황 속 감성터치, '드라마 마케팅'이 뜬다

[아시아경제 이초희 기자]장기화된 불황에 감성을 자극하는 ‘드라마 마케팅’이 인기다. 드라마 마케팅은 PPL의 진일보한 광고 기법으로, 2005년 이효리·에릭 등이 출연한 삼성전자 ‘애니콜 뮤직드라마’가 크게 성공하면서부터 국내에 널리 알려지기 시작했다.

최근에는 이야기가 담긴 드라마식 광고인 ‘브랜디드 드라마’, 뮤직비디오와 드라마를 합한 ‘뮤직 드라마’, SNS에서만 공개하는 ‘소셜 드라마’ 등의 다양한 형태로 진화해 선보여지고 있다. 소재와 구성, 유통되는 채널 등은 조금씩 다르지만 모두 기업이 혹은 브랜드가 추구하는 스토리를 재미있게 드라마 형태로 풀어냈다는 점에서 ‘드라마 마케팅’이라는 교집합을 찾을 수 있다.

감성에 호소하는 스토리텔링 마케팅이 성황을 이루는 불황에 스토리텔링의 정점인 드라마 마케팅은 더욱 성공적인 결과를 낳는다. 불황기 메마른 감성을 자극하는 드라마 내용과 영상 등이 자연스럽게 브랜드 이미지와 연결되면서 친밀도와 호감도를 높이고 매출에도 긍정적인 영향을 끼치는 것. 2013년 ‘드라마 마케팅’ 성공 사례와 각 드라마의 특징을 알아 봤다.

◆ABC마트, 호킨스 브랜디드 드라마 ‘윤건의 브리티시 메모리즈’

국내 최대 슈즈 멀티스토어 ‘ABC마트’는 대표 슈즈 브랜드 ‘호킨스(Hawkins)’의 12부작 브랜디드 드라마인 ‘윤건의 브리티시 메모리즈(British Memories)’를 제작, 지난 29일부터 약 한 달간 케이블TV 온스타일(OnStyle), 엑스티엠(XTM), 엠넷(Mnet) 3개 채널을 통해 공개했다.

브랜디드 드라마로는 이례적으로 TV 채널의 정규 편성과 세계 최초로 3개 채널에서 3회를 릴레이로 방영하는 파격적인 시도로 시작부터 화제를 모았다. 유례없는 시도에 우려의 시선도 있었으나 이런 우려는 드라마 평균 시청률이 약 0.4%로 나타나면서 불식됐다. 일반 케이블TV 광고 시청률이 0.1% 미만인 것을 따져 봤을 때 꽤나 성공적인 수치를 보인 것.

‘브리티시 메모리즈’의 성공 요인으로는 소비자 감성을 자극하는 영상미와 내레이션, OST 등을 꼽을 수 있다. 호킨스의 본고장인 영국을 배경으로 한 이국적이고 빈티지한 영상과 로맨스를 주인공 남성과 여성 버전으로 해석한 내레이션, 그리고 감각적인 브랜드 송 윤건의 ‘백투유(Back to You)’를 드라마 배경음악으로 사용, 드라마가 줄 수 있는 시각적·청각적 감성 자극을 극대화했다.

특히 이러한 감성적인 접근은 20대 초중반 여성 시청자들의 시청률이 0.9%까지 치솟았던 객관적 수치에서 알 수 있듯이, 브랜드의 주요 타깃층인 2030 세대를 사로잡는데 적중했다.

전속 모델인 싱어송라이터 ‘윤건’을 남자 주인공으로 내세운 것도 주효했다. 지난 해부터 지속적으로 쌓아 온 윤건과 호킨스 이미지의 연결고리 형성에 큰 몫을 했으며, 윤건이 직접 브랜드 송을 작사·작곡 뿐아니라 드라마 시나리오에도 참여하는 등 드라마에 적극 개입해 화제가 배가 되는 성과를 얻었다.

성과는 이뿐만이 아니다. 매출 면에서도 즉각 반응이 일어났다. 윤건과 이솜 로맨스의 모티브가 되는 호킨스의 인기 스니커즈 ‘호키(HOKI)’는 드라마 방영 후 판매량이 약 50%나 상승하였고, 윤건과 이솜이 각자 착용했던 호킨스의 ‘캔바스 워커(CANVAS WORK)’와 ‘2아일렛(2EYELET)’, ‘엠마(EMMA)’에 대한 문의도 방송 이후 급증한 것으로 알려졌다.

결과적으로 ABC마트는 이번 ‘드라마 마케팅’을 통해 영국 감성이 물씬 풍기는 ‘브리티시 메모리즈’ 드라마 이미지를 호킨스 브랜드 이미지와 일치시키는 것은 물론, 제품 홍보 면에서도 여느 광고 못지 않은 이득까지 얻어 일석이조의 효과를 챙겼다는 평을 받았다.

인기에 힘입어 ABC마트는 ‘브리티시 메모리즈’의 다시보기 서비스와 재방송 추가 편성까지 진행한다. 올레TV, BTV 등 IPTV 등에서 다시 볼 수 있으며, 추후 특별 편성을 통해 재방송될 예정이다.

◆죠스떡볶이, 시트콤 ‘매콤한 인생’

분식 프랜차이즈 ‘죠스떡볶이’는 지난 2월부터 자체 제작한 시트콤 ‘매콤한 인생’을 공식 홈페이지와 페이스북, 블로그 등 SNS를 통해 선보이고 있다. 매월 3화씩 공개돼 현재까지 11편이 방영됐다. 2013년 브랜드 캠페인의 일환으로 제작된 ‘매콤한 인생’은 죠스떡볶이의 핵심 이미지인 ‘매콤함’을 소재로 고객들의 스트레스 해소는 물론 즐거움을 배가시킨다는 메시지를 가벼운 시트콤 영상에 담아 소셜미디어(SNS)를 통해 전파하고 있다.

2030 여성들에게 인기가 좋은 4인조 감성밴드 ‘소란’의 보컬 ‘고영배’가 죠스떡볶이의 점주 역할의 주인공을 맡았으며, 여대생 아르바이트 역에는 tvN의 ‘화성인바이러스’에서 ‘당분흡입녀’로 화제가 된 배우 공수아가 캐스팅돼 열연을 펼치고 있다. 둘 사이의 러브 라인도 여심을 잡는데 톡톡한 역할을 하고 있다. 죠스떡볶이 측은 ‘매콤한 인생’ 런칭 후 한 달새 ‘좋아요’ 수치가 100%나 급증하는 등의 확산 효과를 보이고 있다고 설명했다.

◆교보생명, SNS드라마 ‘러브 인 메모리’

지난 2월부터 3월까지 방영한 교보생명의 드라마 ‘러브 인 메모리(Love in Memory)’는 얼마 전 종영한 케이블 드라마 ‘나인’의 히로인 ‘조윤희’를 비롯해 정겨운, 최원영 등 스타들이 대거 출연해 화제를 모았다. 교보생명 직원인 ‘현주’역의 조윤희가 피터팬증후군을 앓는 첫사랑 '만세'역의 정겨운과 재회하며 과거를 추억한다는 이야기다. 여기에 현주의 현 남자친구인 최원영이 등장하면서 삼각관계로 재미를 더했다.

10~15분가량으로 총 6부작으로 제작, 6주간 매주 교보생명 페이스북과 네이버 TV캐스트를 통해 공개됐다. 현재까지 총 조회수 40만건 가까이를 기록하며 종영 후에도 입소문을 타고 꾸준한 인기를 얻고 있다.

ABC마트 마케팅팀 박지희 매니저는 “드라마 마케팅은 광고 대비 긴 시간 동안 드라마 내용에 브랜드가 추구하는 개념과 이미지를 반복적으로 녹여낼 수 있고, 드라마가 주는 감동과 감성적인 메시지가 브랜드로 연결되는데 이점이 있다”며 “또한 PPL보다 더 자세하게 브랜드 이야기를 소비자에게 친근하게 전달할 수 있고 광고 대비 비용적인 절약도 가능하기에 효율성도 높은 편이다. 불황기 감성이 메마른 소비자의 마음을 열기에도 좋은 마케팅 기법이라 앞으로도 꾸준히 각광 받을 것으로 보인다”고 말했다.<끝>

이초희 기자 cho77love@