광고시장 회복세 지나친 기대는 '금물'<신한투자>

[아시아경제 박선미 기자]신한금융투자는 8일 국내 광고시장이 회복세를 타고 있지만 지나친 기대는 경계해야 한다고 조언했다.

진창환, 성준원 애널리스트는 "11월 방송광고 회복세가 지속되고 있다"며 "한국방송광고공사(KOBACO)에 따르면 11월 전체 지상파 방송광고는 2026억원을 기록, 전년 동월비 28.7% 증가했다"고 밝혔다. 또 "SBS와 제일기획의 방송광고 취급고는 399억원과 309억원으로 전년 동월비 각각 20.2%와 40.4% 증가했다"고 전했다.

하지만 국내 광고시장에 대한 지나친 기대는 경계해야 한다는 의견이다. 최근 들어 취급고가 전년 동월에 비해 큰 폭으로 증가하면서 국내 광고시장에 대한 기대감도 크게 높아지고 있지만, 냉정하게 보면 지난해 광고시장의 침체에 따른 기저효과(base effect)일 뿐 아직 광고시장 규모는 2007년에 비해 크게 미치지 못하는 수준이라는 것. 진 애널리스트는 "2010년에는 경기회복과 규제 완화로 인해 광고시장이 큰 폭의 성장을 보일 가능성이 높지만, 긍정적인 효과를 감안하더라도 광고시장 규모는 2007년과 유사한 수준에 머무를 것으로 예상된다"며 "국내 광고시장 회복에 대한 기대는 관련 회사들의 주가에 이미 상당 부분 반영됐다"고 설명했다.

앞으로 주가가 추가적으로 상승하기 위해서는 국내 광고시장의 전반적인 회복을 능가하는 특별한 경쟁력을 가지고 있거나, 혹은 구조적인 성장이 가능한 회사에 초점을 맞춰야 한다는게 진 애널리스트의 생각이다. 그는 이러한 상황에서 해외부문의 상대적으로 높은 성장과 민영 미디어렙 도입으로 인한 시장 점유율 상승이 기대되는 제일기획에 대한 최선호 관점을 유지했다. 반면, 종합 편성채널 허용으로 경쟁 심화가 불가피한 SBS에 대해서는 보수적인 관점을 유지했다.

박선미 기자 psm82@asiae.co.kr