구창근 CJ올리브영 대표 "H&B스토어 넘어 '옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로…세상에 없던 혁신 만들 것"

구창근 CJ올리브영 대표가 10일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 '2021 올리브영 어워즈&페스타' 미디어 커넥트에서 올해 성과와 내년 주요 전략 방향을 밝히고 있다.

[아시아경제 김유리 기자] "CJ올리브영은 헬스앤뷰티(H&B) 스토어를 넘어 '건강한 아름다움을 기반으로 한 옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로 거듭나고 있다. 확장된 생태계에선 발전 가능성이 한참 남아있다."

구창근 CJ올리브영 대표는 지난 10일 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 열린 '2021 올리브영 어워즈&페스타' 미디어 커넥트에서 "H&B 스토어 시장 점유율(MS)이 이미 80%를 넘어 추가 성장에 한계가 있는 것 아니냐는 얘기가 있지만, 2018년부터 시장을 세분화해 보고 있다. 뷰티 부문을 국내 뷰티시장 전체를 놓고 보면 올리브영 MS는 올 1분기 8%에서 3분기 14%로 성장한 것에 불과해 추가 성장 여력은 충분하다"며 "내부적으로 이제 더 이상 CJ올리브영을 H&B 스토어라고 정의하는 사람은 없다. '건강한 아름다움을 기반으로 한 옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로서 무한한 성장 기회가 있다"고 강조했다.

특히 뷰티와 함께 또 다른 축인 헬스 카테고리 실적(취급고)은 2019년 3697억원에서 지난해 3827억원, 올해 4282억원 수준으로 급성장했다. 구 대표는 "뷰티나 헬스는 카테고리를 심화해서 올리브영 고객이 원하고 올리브영이 잘할 수 있는 것에 힘을 실어 확대해나갈 것"이라며 "내년엔 좀 더 재미있는 모습을 볼 수 있을 것"이라고 말했다.

CJ올리브영은 이날 올해 연간 취급고가 전년 대비 13% 증가한 2조4000억원을 달성할 것이라고 예상했다. 구 대표는 "2017년 1조5697억원에서 2018년 16.9% 성장했고, 이듬해에도 18.9% 성장률을 보였다"며 "코로나19 영향으로 주춤했던(-3.8%) 지난해를 딛고 올해 다시 두 자릿수 성장을 할 것"이라고 말했다. 이는 국내 뷰티 시장(면세 제외) 성장률이 올해 2.8%에 그친 것과 비교해 유의미한 성과라는 설명이다. 올 3분기 오프라인, 온라인, 글로벌 취급고는 전년 동기 대비 각각 13%, 58%, 107% 증가하며 채널 별로도 고르게 성장했다고 덧붙였다.

구 대표는 향후 오프라인 매장의 매력도가 낮아질 것이라는 우려에 대해서도 "오히려 강점이 될 것"이라고 강조했다. 그는 "매장의 기능은 판매뿐만 아니라 상품의 보관과 브랜드 디스플레이까지 세 가지로 구분된다"며 "판매 기능은 소비자가 온라인 구매 편의성을 인식할수록 더 증가하기는 어려운 것이 현실이나 오프라인 뷰티 MS는 2019년 1분기 14%에서 올 3분기 23%까지 올라왔다. 판매에서만 봐도 급속한 감소를 예측하긴 어렵다"고 말했다.

오히려 상품 보관과 브랜드 디스플레이에 주목해야 한다는 설명이다. 그는 "1200개가 넘는 전국 매장에서 보관하고 있는 상품이 온라인 '오늘드림' 주문을 커버하면서 3시간 안에 배송이 가능한 강점을 만들었다"며 "서울·인천 지역의 온라인 주문 건수 중 매장을 통한 즉시 배송 '오늘드림'의 비중은 올 3분기 기준 39%에 달한다"고 말했다. 이를 가능하게 한 것이 이들 지역 곳곳의 올리브영 매장이라는 것이다. 이는 온라인 성장률이 타 사업자보다 높은 배경이기도 하다. 구 대표는 "수도권에 확대 중인 도심형 물류센터 물량을 더하면 내년 매장과 도심형물류센터의 배송 커버율은 70%에 달할 것"이라며 "70%는 12시간 안에 배송받을 수 있는 것으로 CJ올리브영의 큰 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.

매장 디스플레이 역시 CJ올리브영의 차별화 포인트다. 구 대표는 "CJ올리브영은 '클린뷰티' 등 트렌드를 이끄는 방식으로 디스플레이를 한다"며 "협력사, 브랜드들의 상품을 가장 효과적으로 소개할 수 있는 방식으로 디스플레이를 하고 있고, 내년부터 매장마다 차별성 강화할 것"이라고 말했다.

성공적 옴니채널 전환 역시 2018년 말 '오늘드림'을 시작한 이후 매장과 온라인몰을 연계한 온라인 투 오프라인(O2O) 시너지를 강화해온 결과라는 설명이다. 구 대표는 "올해 멤버십 수와 화장품 누적 리뷰 수는 각각 1000만을 돌파했다"며 "모바일 애플리케이션(앱)의 월간 활성 이용자 수(MAU)도 333만을 넘어섰는데, 이는 유명 전문몰 수준을 넘어선 숫자"라고 말했다. 특히 이달 초 일주일간 진행된 올영세일 매출은 1200억원에 달했으며 이 중 35%는 온라인 주문이었다고 강조했다. 구 대표는 "마지막 날 하루는 온라인 매출만 100억원에 달했다"며 "올영세일 기간엔 쇼핑 앱에서 올리브영 트래픽 가장 높다. 모바일, 온라인 사이드는 이미 의미 있는 플랫폼으로 자리 잡았다"고 설명했다.

CJ올리브영은 이같은 성과를 토대로 2022년을 기존 헬스앤뷰티(H&B) 플랫폼에서 진화한 '건강한 아름다움을 지향하는 옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로 본격화하는 원년으로 삼겠다는 계획이다. 이를 위한 2022년 전략 키워드는 '혁신 성장'이라고 밝혔다. 내년 주요 전략 방향은 ▲디지털 투자 지속 ▲오프라인 매장 진화 ▲트렌드 리딩 및 생태계 기여다.

디지털 투자 측면에서는 내년에도 온라인과 오프라인 플랫폼 전방위적으로 투자를 지속 확대해나갈 계획이다. CJ올리브영은 올해 7월 창사 이래 최대 규모의 디지털(IT) 인력 채용에 나선 바 있다. 디지털 기획과 개발 역량의 내재화 비중을 내년에는 80% 이상 끌어올린다는 방침이다. 오프라인 매장 진화 측면에서는 CJ올리브영만의 차별화된 큐레이션 경험과 매장 디스플레이 기능을 강화한다. 이를 위해 플래그십과 타운 등 대형 매장 250개점을 중심으로 대대적 리뉴얼에 들어간다.

트렌드 리딩 및 생태계 기여 측면에서는 뷰티와 헬스 중심의 건강하고 아름다운 라이프스타일을 제안하기 위한 새로운 카테고리를 개발하고 웰니스(Wellness) 트렌드에 적극 대응한다는 방침이다. 자체 역직구 플랫폼인 '올리브영 글로벌몰'을 통해 신진 브랜드들의 해외 수출 게이트웨이(입구 효과) 역할을 강화하며 산업 생태계의 건강한 성장도 지속 이끌어나갈 계획이다. 구 대표는 "글로벌 몰은 내년에도 50% 이상 성장하며 의미 있는 매출을 기록할 것"이라고 전망했다.

CJ올리브영은 내년을 목표로 기업공개(IPO)를 준비 중이다. 지난달 대표 주간사 미래에셋증권, 모건스탠리, 공동 주간사 KB증권, 크레디트스위스(CS)를 선정, 본격적인 상장 준비에 착수했다. 금융투자업계에선 CJ올리브영의 기업가치가 2조원을 웃돌 것으로 보고 있다.

한편 이날 CJ올리브영은 올해 고객 구매 데이터 약 1억건을 기반으로 선정한 28개 부문 134개의 어워즈 수상 상품과 함께 올해 헬스앤뷰티 트렌드 결산 키워드 'R.E.V.I.V.E(리바이브)'를 발표했다. 진세훈 CJ올리브영 MD사업부장은 올해 시장 경향을 보여주는 키워드 R.E.V.I.V.E는 뷰티 시장이 활기를 되찾기 시작했다는 의미를 담았다며 ▲루틴(Routine) ▲기능(Effect) ▲필수(Vital) ▲향(Incense) ▲비건(Vegan) ▲선망(Envy)을 꼽았다.

지난 10일부터 12일까지 이어지고 있는 올리브영 어워즈&페스타는 고객 구매 데이터를 바탕으로 그 해의 트렌드를 보여주는 공신력 있는 지표 '올리브영 어워즈'를 2019년부터 컨벤션화 한 행사다. 구 대표는 "1억 데이터 기반의 공신력 있는 행사로 자리매김한 올리브영 어워즈&페스타는 뷰티 기반 라이프스타일의 현재와 미래를 보여주는 국내 대표 뷰티 페스티벌"이라며 "CJ올리브영은 내년을 건강한 아름다움을 지향하는 '옴니채널 라이프스타일 플랫폼' 도약의 원년으로 삼고, 세상에 없던 혁신을 만들어갈 것"이라고 강조했다.

김유리 기자 yr61@asiae.co.kr