[톺아보기] 고객이 비즈니스 지도를 바꾼다

김동철 공학박사·베스핀글로벌 고문

기술의 발달이 세상을 바꾸어 놓았다. 이것은 사실이다. 앞으로도 그럴 것인가? 아무도 장담할 수 없다. 하지만 새로운 발견과 혁신적인 기술은 지속적으로 나올 것이고, 세상은 이미 그러한 추세에 익숙해져 있다. 지속적인 발전이 한동안 중단되거나 급격한 변화가 찾아오지 않는 한 지금과 같은 변화의 물결은 당연한 것으로 간주된다.

하버드 경영대학원 교수이자 디지털 마케팅과 전자상거래 분야의 전문가인 탈레스 S. 테이셰이라는 최근의 저서 디커플링(Decoupling, 2019)에서 새로운 변화를 체계적으로 기술하였다. 고객의 가치 사슬은 평가하기, 선택하기, 구매하기와 소비하기로 이루어지며 전통적으로는 하나의 절차로 인식되어 왔지만, 기술의 발달과 사회적 변화 등으로 위의 4가지 행동이 분리되고 있으며 이것은 경쟁자가 아닌 소비자인 고객이 촉발하고 있다는 주장이다.

오프라인 매장에서 전자제품을 둘러보고 쇼핑은 가격비교 사이트에서 정보를 검색한 후에 최저가 전자상거래 사이트에서 구매한다. 이러한 행위를 쇼루밍이라고 하는데 선택하기와 구매하기가 분리된 것이다. SNS상의 리뷰 사이트는 평가하기와 선택하기를 분리해주는 파괴적 역할을 해주고 있다. 또한 주문한 물건을 집 근처의 편의점에서 찾을 수 있게 되었다. 이것은 구매하기와 소비하기 사이에서 기존의 편의점이 파괴적으로 자리를 만든 경우이다. 공유 자동차와 같은 각종 공유경제의 행위들 역시 소유하기와 소비하기를 분리한 결과이다.

기술과 프로세스가 바뀌고 소비자도 집단지성으로 무장했다면 기업도 그에 상응하는 것 이상으로 바뀌어야 살아남는다. 미국의 오프라인 업체인 베스트바이는 아마존에게 고객을 빼앗기지 않으려고 현상을 유지하는 수준에서 모든 수단을 동원했으나 결국 아주 색다른 결정을 하기에 이르렀다. 삼성을 만난 것이다. 미국 진출과 시장개척을 원하는 삼성제품의 전용 전시실을 유료로 만드는 것에 합의하였다. 결국 베스트바이는 다른 기업과도 유사한 계약을 체결하여 오프라인 판매업에서 전시몰을 운영하는 전문업체로의 파격적인 변신에 성공하였다. 결코 남의 나라 사례로만 남지 않을 것이다.

사람들은 바쁜 와중에 커피가 마시고 싶을 때 어떻게 하는가? 스타벅스는 고객들의 충성도를 높이는 방법으로 모바일 앱을 통해 선택하기와 주문하기를 미리 할 수 있도록 하였다. 그것도 부족해서 이제는 고객이 있는 곳까지 배달을 해주는 서비스까지 제공하고 있다. 고객의 가치사슬이 경쟁자에 의해서 끊어지지 않도록 선제적으로 공격적인 수비를 하고 있는 것이다.

여기에 핀테크 기술과 소셜 네트워크의 힘이 더해지면서 시공을 초월한 시너지가 발생하였다. 커피 상품권에 케이크를 더해서 고마운 사람들에게 손쉽게 감사를 표할 수 있게 하였다. 선물을 할 때는 돈을 아끼지 않는다는 인지상정을 간파한 마케팅이다. 스타벅스의 주제품인 커피는 맛이 그대로인데, 고객 중심으로 프로세스를 개선하는 것으로 꾸준히 매출을 증가시키고 있는 것이다. 디지털의 파워를 실감하는 대목이다. 모바일과 IT가 고객을 끌어당긴다. 고객들의 가치 사슬을 경쟁자들로부터 지켜내는 일은 이제는 제품의 혁신을 넘어서 고차원적인 고객중심의 사고가 필요하다. 신기술의 인프라를 활용하는 정도와 고객을 이해하는 수준에 따라 기업의 미래가 달라짐은 자명하다.

박준이 기자 giver@asiae.co.kr