[종목속으로]제일기획, 실적 회복 넘어 제2의 비상 날개짓

다시 경험할 밸류에이션 확장기
증권가 목표주가 줄상향
해외 부문 올 2분기부터 순성장 흐름 전환

[아시아경제 박지환 기자] 제일기획이 지난해 코로나19로 인한 실적 감소 충격을 딛고 올해 제2의 비상을 꿈꾸고 있다. 코로나19 기저효과와 주요 광고주들의 비용 집행 재개가 확대되며 급격한 이익 상승 흐름을 보이고 있다. 더불어 공격적인 인수합병을 통한 추가 실적 레벨업 가능성도 가시화되고 있다.

본격 확장기 맞은 실적

제일기획의 실적은 올해 들어 의미 있는 회복세가 확인되고 있다. 제일기획의 1분기 연결 기준 영업이익은 410억원으로 전년 대비 33.5% 증가했다. 2분기 역시 전년 대비 30%이상 이익 증가와 함께 700억원대 사상 최대 실적이 예고되고 있다. 김회재 대신증권 연구원은 "기저효과와 삼성의 5G 단말 마케팅 강화, 북미에서 삼성의 대행 물량 지속 확대, 온라인 중심으로 중국의 계열 및 비계열 광고 동반 성장 등의 영향으로 분기 기준 역대 최고 수준의 영업총이익(GP), 영업이익(OP)이 전망된다"고 밝혔다. 기존 무선 중심의 마케팅 대행에서 최근 가전(비스포크, TV), 노트북으로도 대행 품목 확장이 진행 중인 것도 긍정적이다.

제일기획의 실적 개선 흐름이 뚜렷한 것은 디지털 위주의 전략이 한 몫하고 있다는 분석이다. 코로나19로 기존 오프라인 광고, 캠페인 등이 줄어들었지만 닷컴 광고 위주의 디지털 집중 전략이 성공했다. 최근까지도 오프라인 전시, 이벤트 등 대면 활동 물량이 감소했지만 이커머스 등 디지털 분야로 빠른 전환이 이뤄지면서 뚜렷한 실적 개선세가 나타나고 있다.

전체 매출총이익에서 디지털 비중은 2018년 34%에서 2019년 39%, 2020년 43%에서 이제는 50%에 육박한다. 조태나 흥국증권 연구원은 "디지털 콘텐츠 제작 물량의 확대가 2분기에도 계속될 것으로 보인다"며 "1분기와 마찬가지로 북미, 중국 등에서 고성장이 지속되고 언텍트 마케팅이 자리잡는 시점에서 디지털 사업 비중은 더욱 확대될 것으로 예상된다"고 밝혔다.

해외 부문도 제일기획의 주요 성장 동력의 한 축이다. 무엇보다 2분기부터는 전 지역 매출총이익이 순성장을 시현할 것으로 예상된다. 올 1분기 유럽, 중동, 중남미 등 역성장인 지역들의 실적이 2분기부터는 순성장을 달성할 것으로 보인다. 유럽(20.6%), 중국(13.1%), 북미(66.3%), 동남아(34.8%), 서남아(15.0%), 중남미(15.9%) 등 전 지역에서 전년 대비 10%대 이상의 성장이 예상된다. 신수연 신영증권 연구원은 "2분기 실적 개선을 주도할 지역은 국내, 북미, 유럽, 중국 등으로 판단된다"며 "북미지역의 경우 지난해 시작된 계열사의 무선 제품에 대한 시장점유율 증가를 위한 프로젝트가 올해 추가적으로 확대되며 연간으로도 매출 고성장을 달성할 수 있을 것"이라고 강조했다. 해외 중 매출 규모가 가장 큰 유럽은 낮은 기저와 경기개선 영향으로 호실적이 전망된다. 중국 지역은 1년 전 인수한 디지털 데이터 분석 업체 컬러데이터를 활용해 비계열 광고주 매출을 확대하고 있다.

인수합병 통한 몸집 불리기 전략 주효

제일기획은 그동안 인수합병을 전략을 통해 몸집을 키워왔다. 유럽, 미국, 중국 등 세계 각지에 마케팅 사업구조를 지닌 회사들을 사들이며 경쟁 역량을 강화했다. 2008년 영국 BMB를 시작으로 본격적으로 인수합병 투자에 뛰어들었고, 10년 넘게 인수합병을 통한 외형 확대 전략을 지속해왔다. 2014년 영국 아이리스, 2018년 픽서스그룹, 지난해 중국 컬러데이터 등을 인수하며 매출총이익 증대 전략을 펼치고 있다.

올해 역시 디지털 테크, 데이터 등 성장 분야에 경쟁력을 보유한 업체에 대한 인수합병을 검토 중이다. 인수 대상은 매출총이익 5~10% 규모의 대형 디지털테크·데이터 업체가 될 것으로 보인다. 남효지 KTB투자증권 연구원은 "연내 인수·합병(M&A) 성사가 기대된다"며 "주 광고주 대행 물량을 공동으로 진행하며 시너지가 확실해지는 시점에 인수를 계획할 것으로 성사 시 추가적인 실적 업사이드가 존재할 것"이라고 내다봤다.

우상향세 뚜렷 주가...증권가는 더 간다

제일기획 주가는 지난해 2만600원에서 현재 2만5000원대에 안착했다. 주가 상승률은 21%에 이른다. 증권가는 하반기에도 실적 전망이 밝은 만큼 주가 강세가 지속될 것이란 분석이다. 증권가의 목표주가 상향 조정도 이어지고 있다. 삼성증권은 29일 올해와 내년 순이익 추정치 상향 등의 이유로 목표주가를 기존 2만8000원에서 3만원으로 7.14% 상향 조정했다고 밝혔다. 메리츠증권은 목표가를 기존 2만6000원에서 2만9500원으로 13.5% 올렸다. KTB투자증권은 2만6000원에서 3만원으로 15.4% 조정했다.

제일기획의 주가수익비율(PER)는 2018년~2019년 사이 15.9배에서 23.1배까지 확장된 경험이 있다. 당시 주가는 2만9850원까지 상승했다. 대행 물량의 확대, 디지털 비중의 가파른 상승 등이 크게 영향을 줬다. 최근 제일기획의 실적 상승세를 이끌고 있는 이유들과 같다. 남효지 연구원은 "최근 주가 상승에도 올해 실적 기준 PER는 15.5배 수준으로 지역 확장과 디지털 비중 상승으로 2018~2019년 보여줬던 밸류에이션 확장이 가능할 것으로 기대된다"고 설명했다.

박지환 기자 pjhyj@asiae.co.kr