[인디아 프리즘]인도 사로잡은 도미노피자 이야기

글로벌 피자 시장의 최강자는 피자헛이다. 그러나 인도에서는 상황이 다르다. 전 세계 매장 수에서 피자헛의 4분 1에 불과한 도미노피자가 펄펄 날고 있다.

두 회사는 1996년 같은 해에 인도 시장에 진출했다. 하지만 도미노피자가 피자헛을 누르고 한참 앞서가고 있다. 지난해 말 현재 도미노피자는 인도 전역에서 364개의 매장을 운영 중이다. 반면 피자헛 매장은 120개에 불과했다. 도미노피자는 시장점유율도 65%로 피자헛(19%)에 비해 월등히 높다.

1996년 도미노피자가 인도에 진출했을 때 인도 사람 중에서 피자를 맛본 사람은 매우 드물었다. 당시 피자는 외국인과 상류층을 상대하는 고급식당에서나 구경할 수 있는 낯설고 귀한 음식이었다.

그래서 도미노피자가 인도에서 맨 처음 한 과제는 피자가 무엇인지 알리는 일이었다. 그럼에도 인도인들은 좀처럼 외국 음식인 피자에 선뜻 마음을 열지 않았다.

도미노피자는 2000년부터 본격적인 매장 확장에 나선다. 경쟁사인 피자헛에 크게 밀린 것이 분발의 계기가 됐다. 도미노피자는 2000년 한 해 동안 매장 수를 100개로 2배 늘리는 한편 대도시를 넘어 중소도시에도 적극 진출했다.

그러나 이런 확장 정책은 실패로 끝났다. 새로 설립된 많은 매장이 판매 부진으로 고전하다 40여개의 매장이 2년도 지나지 않아 문을 닫았다. 도미노피자의 실적 부진은 2005년까지 계속됐다.

실패 원인은 서구적 맛을 고집한 점, 가격이 경쟁사에 비해 크게 유리하지 않은 점, 중소도시 사람들의 기호와 특성을 잘 모른 채 시골에 진출한 점 등으로 지적됐다. 도미노피자는 인도 시장을 공략하기 위해 새로운 전략을 채택했다.

첫째, 피자 맛의 현지화다. 도미노피자는 인도인의 입맛에 맞추기 위해 키마 도피아자(keema dopiaza)나 페피 파니르(peppy paneer) 등 20여개의 새로운 메뉴를 개발했다. 경쟁사인 피자헛으로서는 엄두도 못 낼 만큼 앞서 간 맛의 현지화 전략이었다.

둘째, 피자 가격을 대폭 떨어뜨렸다. 도미노피자는 애초 12인치 크기의 피자를 265루피(약 6600원)에 판매했다. 일반 인도인이 사먹기엔 약간 부담스러운 가격이었다.

그러나 피자헛과의 가격 경쟁이 치열해지면서 도미노피자는 국산 재료를 사용해 가격을 대폭 인하했다. 도미노피자의 가격대는 현재 39~265루피로 피자헛(75~350루피)에 비해 훨씬 싸다.

셋째, '30분 내 배달하지 못하면 피자를 공짜로 준다'는 신속배달 전략이다. 당시 경쟁사인 피자헛의 배달 시간은 보통 45분 이상 걸렸다. '30분 내 배달' 약속을 지키기 위해선 큰 혁신이 필요했다. 이를 위해 피자 주문을 받는 데 1분, 피자 만드는 데 1분, 오븐에서 요리하는 데 6분, 포장에 3분 등 '11분 원칙'을 철저히 고수했다. 이 전략은 선풍적 효과를 일으켰다.

넷째, 중소도시 공략을 위한 패밀리 레스토랑의 설립이다. 도미노피자는 초기 중소도시에 진출했다가 쓴맛을 봤다. 도미노피자의 전통적 시장공략 방식인 배달판매 위주로 접근했기 때문이다. 실패 원인은 시골이나 중소도시 사람들은 피자를 배달해 먹기보다는 식당에 찾아가 먹는 것을 선호한다는 사실에 있었다. 이에 도미노피자는 이 지역에 '사람들이 먹으며 놀다가는' 널찍한 패밀리 레스토랑을 설립했다.

그러자 중소도시 사람들이 도미노피자 매장을 다시 찾기 시작했다. 현재 도미노피자는 80여개의 중소도시에 진출해 있고 총 매출의 40%는 중소도시의 패밀리 레스토랑에서 나온다.

도미노피자는 피자헛을 누르고 현재 인도 시장을 장악했다. 그러나 글로벌 최강자 피자헛은 호시탐탐 재기를 노리고 있다. 인도의 피자 전쟁은 여전히 진행형이다.

오화석 인도경제연구소장 hwaseokoh@