시사교양 자주 보면 라면 많이 구입한다?

지금껏 방송 시청률로만 광고 효과를 예상하던 것에서 실제 어떤 방송에 이 제품 구매에 영향을 주는지에 대한 연구가 발표됐다.

이 연구에 따르면 시사교양을 많이 보는 사람은 라면 구입이 많고, 스포츠는 커피, 드라마는 요구르트 구매시 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

15일 한국방송광고공사는 전국 11개 도시 15세~55세 남녀 3000명을 대상으로 3월 한달 간 실시한 '지상파TV 광고효과 조사(TEM)'의 결과를 발표, "지상파TV 광고 노출시 제품의 인지도, 선호도, 구매율 모두 상승한다"고 밝혔다.

인지도 부문에서는 화장품이 인지도가 상승하는 것(3.4%)으로 나타났으며, 그 다음은 생명보험(3.0), 요구르트(2.8) 순으로 인지도가 높게 나타났다.

구매율은 제품 구매주기가 짧은 우유가 5.6% 상승하는 등 단기적인 광고효과가 가장 높은 제품으로 꼽혔다. 또 라면, 요구르트, 우유 등이 TV 시청시간이 많을수록 제품 구매도가 높아지는 것으로 나타났다.

이번 조사는 제품구매자의 시청형태와 구매행동간의 연관성을 규명한 조사로 공사는 단순히 시청률에 의존하던 광고주들의 매체전략에 도움을 줄 것으로 내다봤다.

아울러 TV광고를 본 사람이 보지않은 사람 대비 제품을 구매할 확률인 TV광고효과지수(TEM지수)를 개발, 시청률이 낮아도 TEM지수가 높은 프로그램도 선별했다.

실제로 광고시청률이 0.3에 불과한 시사교양 'W'는 우유제품의 구매TEM지수가 149로 나타났다. 또 'TV로펌솔로몬'은 광고시청률은 0.4로 낮았지만 요구르트의 구매TEM지수는 161로 요구르트 구매력이 매우 높은 프로그램으로 나타났다.

또 시간대에 따라서 제품 구입 TEM 지수가 다르게 나타났다. 우유는 오후, 라면은 심야, 커피는 낮, 요구르트는 오후와 저녁의 TEM 지수가 높아, 이 시간대에 TV광고 노출이 많으면 해당 제품 구입이 늘어나는 것으로 조사됐다.

TEM지수가 134이면 해당광고 노출자의 구매확률이 비노출자 대비 34% 높음을 의미한다.

광고공사 관계자는 "이번 조사 결과를 토대로 제품군과 조사 매체를 확대해 조만간 2차 조사를 실시할 예정"이라며 "광고주가 최적의 마케팅전략을 수립할 수 있도록 제품별 TEM지수 등 본 조사 자료를 적극 활용할 계획"이라고 말했다.

한편 이번 조사는 시청률조사기기인 피플미터와 웹다이어리를 이용해 시청률과 구매기록이 조사됐고 조사품목은 우유, 요구르트, 커피, 라면, 맥주, 화장품, 이동통신, 자동차, 보험 등 9개 업종을 대상으로 했다.


오현길 기자 ohk0414@asiae.co.kr