[BOOK]뉴리더의 책꽂이-상식 밖의 경제학

상식 밖의 경제학
댄 애리얼리 지음/ 장석훈 옮김/ 청림출판 펴냄/ 1만3000원

저자는 행동경제학계의 떠오르는 다크호스. 행동경제학이란 심리학과 경제학을 결부시킨 것으로 학계의 새로운 연구영역이다. 경제학에서 보통은 인간이 완벽한 이성적 능력을 갖췄다고 가정한다. 일테면 경제학은 인간이 이성적 존재라는 기본적인 전제하에 경제이론을 세우고 예측하고 조언하는 학문을 일컫는다.

하지만 이 책을 읽으면 알 수 있듯이 인간의 행동은 사실상 기존 경제학이 주장하는 이성적 능력과는 거리가 멀 정도로 ‘비이성적’이다. 저자에 따르면 인간의 비이성적인 행동은 충동적이거나 맥락 없이 이루어지는 일이 아니다, 그런다. 오히려 그것은 체계적이며, 거듭 반복되는 것으로 볼 때 예측 가능하다고 주장한다. 그러니 주장하는 바는 결국 이 책이 숙제로 풀고자 하는 문젯거리인 셈이다. 즉, 우리가 상식으로 알고 있었던 ‘보이지 않는 손’으로 비견되는 합리적 인간의 합리적 선택에 의해 시장이 움직인다는 애덤 스미스의 고전경제학을 향해 ‘틀렸다’며 핵폭탄 충격을 아수라장 격으로 날린다.

우리는 보통 스타벅스나 할리스 커피는 아무렇지 않게 마신다. 그러면서 자판기 커피값 100원 오르는 것을 아까워한다. 이렇듯 비이성적으로 행동한다. 이러한 측면을 책은 신랄하게 꼬집는다. 흥미로운 실험과 사례가 책에는 풍부하게 가득 담겨져 있다.

수많은 사람들이 종교처럼 맹신하는 게 하나 있다. 예컨대 시장의 가격이 그러하다. 일반적인 경제학 상식에서 가격은 수요와 공급에 의해 결정된다고 우리는 믿고 있다. 즉, 시장참여자들이 이성적이고 합리적으로 판단하기 때문이다. 하지만 정말 그럴까. 아니다. 그렇다면 우리는 왜 계획에도 없는 소비를 백화점이나 대형할인점에만 가면 비합리적으로 행동하는 걸까.

그러므로 인간은 절대 이성적인 존재가 아니라고 저자는 말하는 것이다. 따라서 이 책은 우리가 실생활에서 얼마나 비합리적이고 비이성적인지 돌아보게 만든다. 한마디로 인간행동의 수수께끼와 의사결정의 이면을 속 시원하게 드러내 보이는 책이라고 하겠다.

이 책의 미덕은 소비자의 비합리적 행동만을 들춰내는 데만 초점을 맞추진 않는다는 것. 다양한 실험 결과를 바탕으로 정부와 기업이 어떻게 대책을 마련해야 하는지에 대해서도 아낌없이 조언하는 점이 백미로 가장 돋보인다.

애리얼리 교수는 다양한 실험을 통해 사람들 대부분이 자신의 존재를 제대로 인식하지 못하고 있다는 사실에 주목하여 앵글 초점을 맞춘다.

어쨌거나 우리는 상식으로 안다. ‘공짜로 뭔가를 얻으면 기분이 좋아지게 마련이다’(89쪽) 하지만 그것은 이성을 마비시키는 공짜의 매력일 게다. 해서 공짜에 휘둘리지 않으려면 고만 ‘상식 밖’으로 치명적인 함정에서 스스로 벗어나야 할 것이다. 뻔히 보이면 그것은 상식이다.

상식 밖으로 나오고 싶거든 무엇보다 말도 안 되는 얄팍한 상술에 쉽게 넘어가면 안 될 것이다. 차라리 어떻게 예측하고 대비해야 좋을지 이 책을 통해 배우고 아울러 제발 깨우치자.

심상훈 북 칼럼니스트(작은가게연구소장)