LG생활건강 '후' 가격 40% 할인 요구한 中 보따리상

LG생활건강 '공포의 월요일', 시가총액 2.4조 사라져
중국 화장품 시장 성장 둔화, 한국 화장품 의존도 ↓

[아시아경제 임혜선 기자] 10일은 LG생활건강 에게 '공포의 월요일'이었다. 증권사들의 '4분기 어닝쇼크 전망'에 시가총액 2조4000억원이 하루 만에 사라졌다. 11일에도 LG생활건강 주가는 하락세를 이어가고 있다. 중국 시장의 성장세가 둔화된 가운데 수입 및 자국 화장품 강세로 한국 화장품에 대한 수요가 줄면서 4분기 실적 우려가 커진 것이 배경이다.

"中 할인 요구에 프로모션 참여 안 해"

LG생활건강은 "따이궁(국내 면세점에서 한국 제품을 사다가 중국에 파는 보따리상)들의 과도한 할인 요구에 브랜드 관리 차원에서 12월 프로모션에 참여하지 않았다"고 11일 말했다. 증권사들은 4분기 면세점 매출이 증권사 예상치보다 1000억원 정도 줄어들 것으로 봤다. 화장품 업계에 따르면 LG생활건강의 따이궁 의존도는 절대적이다. 따이궁은 면세점에서 대량 구매하는 대신 송객수수료 등으로 할인율을 적용 받고 있다.

이 과정에서 종전 20~30% 정도의 가격 할인을 요구했던 따이궁은 12월 최대 40%에 달하는 할인을 추가로 요구해 LG생활건강은 중국 현지 가격 방어를 위해 프로모션에 참여하지 않은 것으로 알려졌다.따이궁들의 과도한 할인 요구에 브랜드 관리 차원에서 12월 프로모션에 참여하지 않았다"고 11일 말했다. 증권사들은 4분기 면세점 매출이 증권사 예상치보다 1000억원 정도 줄어들 것으로 봤다.

사실 LG생활건강은 물류대란 피해를 최소화하기 위해 10~11월 이미 따이궁(국내 면세점에서 한국 제품을 사다가 중국에 파는 보따리상)에게 평소보다 많은 물량을 팔았다. 그러다 보니 12월 따이궁들의 무리한 요구를 받아들이지 않아도 연초 목표치 달성이 가능했다. LG생활건강은 과도한 할인율은 럭셔리 브랜드 ‘후’의 브랜드 가치를 훼손할 것으로 보고 브랜드 관리에 들어갔다.

하지만 주식 시장에서는 중국에서 한국 브랜드의 위상이 흔들리고 있다고 판단했다. 유로모니터에 따르면 지난해 기준 중국 기초화장품 시장점유율 상위 10개 브랜드 가운데 한국 화장품 브랜드는 한 곳도 없었다. 상위 10위권 내에 로레알, 에스티로더 등 글로벌 브랜드가 8개, 중국 화장품 브랜드인 바이췌링과 자연당이 각각 4위, 6위에 이름을 올렸다.

국내 면세점에서도 지난해 하반기부터 ‘후’와 ‘설화수’는 화장품 전체 매출 순위에서 SK-2와 에스티로더에 밀렸다. 여기에 중국 화장품 시장의 성장 둔화도 악영향을 미쳤다. 지난해 초까지 약 40%에 달하던 중국 화장품 소매판매 증가율은 3분기부터 8%대로 급감했다.

면세점 수수료만 2배 늘었다

따이궁에 대한 높은 의존 구조도 한국 화장품 브랜드들에는 악재다. LG생활건강은 아모레퍼시픽과 달리 따이궁 중심의 판매 전략을 지속적으로 강화해왔다. 코로나19 사태 이후 중국 관광객들이 사라지면서 따이궁 의존도는 더 커졌다. 면세점업계에 따르면 지난해 국내 면세점의 송객 수수료는 약 2조3000억원으로 잠정 집계됐다.

지난해 국내 면세점의 송객 수수료 9000억원과 비교해 2배 넘게 늘었다. LG생활건강뿐만 아니라 대부분의 화장품 브랜드들은 중국을 주요 시장으로 삼고 있어, 따이궁의 과도한 요구를 수용하고 있다.

화장품 업계는 이번 LG생활건강의 주가 급락을 예의주시하고 있다. 화장품 업계 관계자는 "중국의 내수 부양 정책으로 중국 화장품 브랜드들의 성장세가 가파르고, 색조 시장에 커지면서 수입 화장품 브랜드의 강세가 지속되고 있어 국내 화장품 브랜드들의 설 자리가 예년보다 좁아졌다"면서 "여기에 중국 정부가 매년 초 대대적인 따이궁 단속을 해온 터라 올해도 상황을 지켜보고 있다"고 말했다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr