하나금융硏 “해외 금융사는 브랜드 리뉴얼 중”…디지털 최적화

하나금융경영연구소 보고서 캡처

[아시아경제 김민영 기자] 글로벌 금융회사들이 디지털 환경에 최적화된 브랜드 적용을 위해 리뉴얼에 나섰다.

9일 하나금융경영연구소의 오영선 연구위원이 최근 발표한 ‘디지털 시대 글로벌 금융회사들의 브랜드 리뉴얼 전략’ 보고서에 따르면 글로벌 금융사들은 최근 2~3년 동안 디지털 전환 과정에서 기업 브랜드 리뉴얼을 추진한 것으로 나타났다.

일반 소비재 기업에 비해 리뉴얼 주기가 길고 보수적으로 접근하는 금융사들이 근래에 연달아 브랜드 디자인을 변경한 점이 눈에 띈다.

미국 웰스파고, 뱅크오브아메리카(BoA), HSBC, 스페인 산탄데르, BBVA 등의 글로벌 은행과 아메리칸 익스프레스와 같은 지급결제 서비스 회사도 유사한 시기에 브랜드를 교체했다.

특히 HSBC는 154년, 아메리칸 익스프레스는 43년, BoA는 20년 만에 브랜드를 교체한 것이어서 이들이 “새로운 이미지 전달에 주력한다”는 것을 알 수 있다.

이들 회사의 브랜드 리뉴얼 특징을 살펴보면 브랜드의 핵심 자산을 유지하면서 로고 타입과 심볼 등을 직관적인 형태로 교체했다. 회사의 상징색은 전과 동일하게 적용하면서 정통성을 계승하는 한편 로고 타입은 문자 끝부분에 돌출선이 없는 ‘산세리프체’를 적용한 사례가 많았다.

또 글로벌 금융사들의 브랜드는 ‘a, n, r, t, d’와 같은 문자가 둥글게 처리됨으로써 시각적으로 한 번에 읽기 편한 방식으로 교체됐다.

웰스파고는 미세하게 서체를 변경하고 금색의 은행명을 흰색으로 변경했다. 그래픽 디자인 관점에서 일부의 변화지만 가시적 효과가 있었다는 평가를 받았다. BoA의 브랜드는 파란색이 더욱 진해지고 미국 국기를 상징하는 깃발 모형이 현대적으로 해석돼 정돈된 형태로 변경됐다.

산탄데르의 브랜드는 역동성을 강조하는 차원에서 1857년부터 적용한 불꽃 모형의 크기가 확대됐고 곡률(곡선 또는 곡면의 휨 정도를 나타내는 변화율)도 변경됐다.

오 연구위원은 “브랜드 리뉴얼은 단순한 디자인 변경이 아니라 재창조 의지의 표명”이라며 “글로벌 시장에서 사업을 확장하는 은행들은 브랜드 리뉴얼을 계기로 통일성 있는 아이덴티티를 형성하고 글로벌 시너지를 추구할 수 있다”고 말했다.

이어 “국내 금융사들도 디지털 채널 강화와 오픈뱅킹 활성화로 향후 가시성을 높이는 방향으로 브랜드 리뉴얼을 추진할 것으로 예상한다”면서 “리뉴얼 브랜드는 디지털 채널뿐 아니라 간판 및 각종 서식에 동시에 적용되는 대형 프로젝트로 충분한 사전 기획이 필요하다. 특히 금융그룹은 전 관계사가 한꺼번에 브랜드 리뉴얼을 시행해야 하며 막대한 간판 교체 비용이 발생하므로 브랜드 리뉴얼의 목적과 효과가 뚜렷할 때 시행 가능하다”고 했다.

아울러 오 연구위원은 “글로벌 트렌드를 디자인에 반영하는 것이 효과적인데 브랜드에 대한 스토리 개발과 전달 방식에 대한 고민도 필요하다”고 짚었다.

김민영 기자 mykim@asiae.co.kr