[발언대] 상표 빅데이터, 기업 항해의 나침반

김완기 특허청장. 특허청 제공

‘초개인화(Hyper Personalization)'가 인공지능(AI) 기반 알고리즘의 화두로 부각되고 있다. 예컨대 AI 챗봇 사용자가 “겨울용 외투 추천해줘”라고 요청하면, AI 챗봇은 계절에 맞는 외투의 디자인·색상·가격 등 단순 정보 뿐 아니라 개인의 취향이나 선호하는 상표까지 세밀하게 고려해 상품을 추천한다. 이때 상표는 인공지능 알고리즘에서 상품을 선택하는 데 중요한 기준으로 작용한다.

상표는 소비자가 상품을 선택하는 과정에 영향을 미치는 주된 요소 중에 하나다. 소비자의 신뢰가 높은 상표를 보유한 기업일수록 자사 상품이 더 많은 소비자에게 노출되고, 이는 기업의 시장 경쟁력과도 직결된다. 소비가 위축됐던 코로나 팬데믹 시기에도 입소문을 탄 유명 맛집은 오픈런을 이어갔고, 유명 상표의 상품이 동나는 현상이 적지 않았다. 온·오프라인으로 수많은 상품이 판매되고, 품질도 상향평준화 되는 시대지만, 상표의 브랜드 가치가 자사 상품을 타사와 구별 짓는 강력한 수단이 된 것은 분명하다.

이러한 고객 니즈에 부합하기 위해 기업은 새로운 비즈니스를 시작하기 전에 해당 상품이나 서비스를 지정하고, 이를 가장 잘 표현할 수 있는 상표를 미리 출원한다. 바꿔 말해 상표에는 기업의 신규 비즈니스 의지가 담기게 되며, 기업의 상표출원 동향은 미래 비즈니스 방향을 가늠할 수 있는 나침반이 된다.

특허청이 2023년부터 기업의 상표출원 빅데이터를 기반으로 산업 트렌드를 분석하는 것도 궤가 같다. 분석 결과 출원인 수와 출원 건수가 모두 증가한 산업은 유망산업으로, 출원인 수는 감소했지만 출원 건수는 증가한 경우는 업계 내 경쟁이 점차 심화하는 산업으로 각각 분류할 수 있다. 또 두 가지 지표 모두 감소한 경우는 관련 산업이 쇠퇴기에 접어든 것으로 판단된다.

가령 음료 제조업의 경우 기능성 음료는 현재까지 출원인 수와 출원 건수가 모두 증가해 성장 가능성 높은 시장으로 분류되는 반면 탄산음료는 2021년을 기점으로 출원인 수와 출원 건수가 모두 감소하는 추세를 보여 소비자의 선호와 기업의 관심이 점차 줄어들고 있는 것으로 분석된다.

상표출원 빅데이터는 출원인의 지정상품을 분류해 향후 진출하는 산업 또는 기업경영의 방향을 분석하는 데도 역할을 한다. 실례로 택시, 차량공유 서비스로 이름을 알린 ‘우버’는 미국에서 2015년 헬스케어, 고객 운송, 상품 배송 서비스 등을 지정해 상표를 출원한 후 3년이 지나 환자의 병원 이송 서비스와 처방의약품 배송 서비스를 시작했다.

상표는 선행 경제지표 역할도 한다. 한국재정학회의 연구 결과에 따르면 불황기에 놓인 기업은 앞으로 다가올 회복기를 준비하며, 관련 상표출원을 먼저 진행(선점)하는 것으로 나타났다. 이는 특정 사업 분야에 상표가 출원됐지만 아직 실제 제품·서비스가 출시되지 않은 상황을 상표 빅데이터로 확인해 기업의 신규 진출이나 협력 비즈니스에 유용한 정보를 얻을 수 있게 한다. 또 향후 업계의 흐름을 예측해 신속하게 대응할 수 있는 여지를 남긴다.

연장선에서 특허청은 웹툰, 디지털 크리에이터 등 한류 콘텐츠 산업과 교육 서비스업 등 주요 산업 및 업종별 이슈에서 상표 빅데이터 분석을 진행하고, 이를 통해 한국 기업이 미래 산업을 선점할 수 있도록 도울 방침이다. 이러한 지원 아래 상표 빅데이터가 기업의 혁신과 경쟁력 강화에 쓰일 유용한 도구로 활용될 수 있기를 기대해본다.

김완기 특허청장