3분기 전망 밝은 홈쇼핑株…주가에 기대감 반영↑

추석 연휴 고향방문 중단도 홈쇼핑 업황에 긍정적

[아시아경제 금보령 기자] 홈쇼핑 업체들의 3분기 실적이 당초 기대치를 넘어설 가능성이 커지면서 밸류에이션 회복에 대한 시장의 관심이 모이고 있다.

15일 하나금융투자에 따르면 현대홈쇼핑 과 의 취급고는 3분기에 전년 대비 5% 이상 증가할 것으로 추정된다.

홈쇼핑 시장에서는 무형상품에서 유형상품으로의 소비 이동이 이뤄지고 있는 상황이다. 여행과 렌탈 등 저마진 무형상품 비중이 크게 줄고, 고마진 건강기능식품, 가전, 생활용폼 등 유형상품 매출 비중이 상승하면서 매출총이익률(GPM) 개선을 기대할 수 있게 됐다. 여기에 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)으로 인해 추석 연휴 고향방문 중단도 홈쇼핑 업황에는 긍정적이다.

박종대 하나금융투자 연구원은 "코로나19 확산으로 여행시장이 위축되면서 유형상품 소비가 회복되고 있다. 지난 10년과 정반대 현상"이라며 "홈쇼핑 수혜가 커지고 있다. 그동안 디레이팅(De-rating)을 계속했던 홈쇼핑 업체들의 밸류에이션 회복도 눈여겨봐야 할 대목"이라고 분석했다.

현대홈쇼핑의 경우 3분기와 4분기 영업이익이 전년 대비 각각 58%, 23% 증가할 것으로 KB증권은 내다보고 있다. 송출 수수료 안정화, 판관비 절감 등 홈쇼핑 부문의 실적 가시성이 개선된 가운데 자회사들의 손익도 매분기 개선되는 흐름을 보이고 있기 때문이다.

박신애 KB증권 연구원은 "현대홈쇼핑의 3분기 연결 실적은 5647억원, 영업이익 321억원으로 기대하고 있다"며 "홈쇼핑 부문 실적은 취급고 9688억원으로 전년보다 5% 증가할 것으로 예상되는데 건기식, 식품, 마스크 등 고마진 제품 매출이 호조를 나타낼 것"이라고 설명했다.

GS홈쇼핑도 3분기 영업이익이 전년보다 21% 늘어난 240억원으로 하나금융투자는 추정하고 있다. 취급고도 전년 대비 5% 이상 증가할 가능성이 높다.

기대감은 주가에 반영됐다. 지난 7일 6만2800원이었던 현대홈쇼핑 주가는 전일 7만6000원으로 1주일 사이 21% 상승했다. 같은 기간 GS홈쇼핑도 11만6800원에서 12만8400원으로 9.93% 올랐다.

금보령 기자 gold@asiae.co.kr