잘 팔리면 5천개도 단숨에…뷰티, 백화점 대신 온라인몰行

국내 화장품 판매시장
작년 점포-비(非)점포 기반 점유율 한자릿수 줄어
e커머스·방판·홈쇼핑 포함
올해 코로나19에 역전 '기대'

11번가가 아모레퍼시픽과 매달 선보이는 '헤라' 뷰티 라이브방송 프로모션

[아시아경제 차민영 기자] 국내 온라인 화장품 판매 시장이 뜨겁다. 지난해 온·오프라인 판매채널별 점유율 격차가 한자릿수로 좁아지며 올해는 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 사태를 타고 역전에 성공하는 최초의 해가 될 것이란 관측이 나오고 있다. 대형 온라인 기획전이 늘면서 단일 제품으로 순식간에 5000개 이상 판매고를 올리는 등 새로운 기록이 쓰여지고 있기 때문이다.

◆온라인, 오프라인 턱끝까지 추격= 24일 글로벌 조사기관 유로모니터에 따르면 국내 화장품 오프라인 소매점 판매 점유율은 2019년 기준 52.8%로 온라인 판매(47.0%)와의 격차가 5.8%p 까지 좁혀졌다. 온·오프라인 화장품 판매 격차는 2015년 30.5%에 달했으나 2016년 27.1%, 2017년 22.1%, 2018년 10.1%로 꾸준히 줄어들었다. 올해는 온·오프라인 채널 비중이 뒤집어 질 것이라는 기대감이 높다. 특히 지난 1월 말부터 확산한 코로나19 사태 이후 비대면(언택트) 트렌드가 본격화되면서 이같은 현상은 심화될 전망이다. 상당수 오프라인 로드숍들이 매출 부진으로 임대료조차 내지 못하는 상황에 빠졌을 때도 온라인 판매는 견조한 것으로 나타났기 때문이다. 단 온라인 판매는 점포 기반 판매의 상대적 개념으로 점포 기반이 아닌 e커머스, 방문판매, 홈쇼핑을 총망라한 수치다.

화장품업계가 꼽는 온라인몰의 장점은 낮은 입점수수료와 마케팅에 대한 유연성이다. 백화점에서 요구하는 입점 수수료는 미세한 차이를 감안해도 35% 안팎으로 추산된다. 오픈마켓 형태의 대형 e커머스 업체들의 경우 10%대로 이와 큰 차이를 보인다. 상품소싱부터 기획과 사후서비스(AS)까지 해주는 온라인 편집숍의 경우 25~30% 수준이다.

뷰티 유튜버 등 온라인 마케팅에 강점이 있는 점도 강점이다. 화장품 시연이나 바이럴 영상 등이 대부분 온라인과 모바일 기반 플랫폼인 인스타그램, 유튜브 등과 연계돼 오프라인서는 제대로 활용하지 못하는 경우가 많다. 내가 직접 써보는 것 보다 인플루언서들의 리뷰를 더 신뢰하는 경향도 짙어지고 있다. 여기에 더해 해외 진출에 상대적으로 용이하다는 점도 장점으로 통한다. LF의 자체 남성화장품인 '헤지스 맨 룰429'은 지난 1월 중국 최대 소셜네트워크서비스(SNS) 커머스 플랫폼인 샤홍수에 입점해 매월 50% 매출 신장을 일으키고 있다. 공감을 중시하는 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대의 합성어)가 리뷰가 많은 온라인·모바일 플랫폼에 열광한다는 점도 한 요인으로 풀이된다.

CJ ENM 오쇼핑부문의 '요즘 뷰티 인앤아웃' 프로그램

◆대형ㆍ인디 뷰티기업 모두 온라인= 코로나19 이후 인디 화장품은 물론 대형 뷰티 기업들도 연간 오프라인 행사 계획을 전면 재검토하고 온라인 중심으로 마케팅 채널을 재정비하고 있는 점도 눈여겨볼 대목이다. 온라인 패션·라이프스타일 편집숍 '하고'의 경우 연초 이후 입점 화장품 브랜드가 10개로 늘었다. 40여개 브랜드 역시 입점 계약을 확정하고 대기 중이다. G마켓과 옥션 등을 운영하는 이베이코리아가 이달 진행 중인 상반기 '빅스마일데이'에도 화장품 큰 장이 섰다. 아모레퍼시픽은 '헤라', '라네즈', '이니스프리' 전문 기획전을 활발하게 진행 중이다. 네이처리퍼블릭 역시 11번가 등 온라인에서 먼저 인기를 끈 제품이 오프라인 로드숍에서도 인기를 끄는 방식이 이어지고 있다는 설명이다. 자금력이 부족하고 대량 생산이 어려운 인디 화장품 브랜드들의 경우 더욱 이 같은 경향이 뚜렷하다.

NS홈쇼핑의 온라인몰 NS몰에서 진행한 '뷰티3데이즈' 기획전

홍희정 유로모니터 인터내셔널 코리아 뷰티&패션 부문 수석연구원은 "비매장 판매 비중이 증가세를 보이고 있던 한국 화장품 시장은 코로나19 이후 더욱 빠르게 비매장 채널로의 전환이 예상된다"며 "특히 e커머스가 큰 역할을 할 것으로 기대되는데, 향후 편리한 환불 정책과 화장품 샘플 동봉, 세심한 설명 전략 등이 무기가 될 것"이라고 말했다. 향후 뷰티업계 온라인 판매방식이 오프라인 매장 기반의 판매를 앞지를 가능성은 구강케어제품과 향수 등에 달려있다는 분석이 나온다. 현재까지 e커머스 시장은 자주 사용하거나 개인별 격차가 크지 않은 헤어케어, 매스티지 화장품 위주의 시장이다.

한 온라인 편집숍 대표는 "코로나19 사태 이후 신규 가입자도 늘었지만 더 흥미로운 현상은 반품률이 일시적으로 급등했다는 것으로, 우리는 이를 긍정적으로 보고 있다"며 "처음 온라인몰을 이용해보는 4050세대 손님들이 늘어난 것으로 추정되는데 적응의 과정 중 일부라고 보고 있으며 향후 충성고객이 늘어날 수 있다는 긍정적 시그널"이라고 분석했다.

다른 화장품업계 관계자도 "한 번 기획전에서 조명을 잘 받을 경우 인디 브랜드임에도 단일 제품이 5000개 이상 팔리는 경우도 있다"며 "알리바바의 11월 광군제 못지 않은 대규모 구입 효과가 늘어나는 상황에서 굳이 온라인행을 마다할 이유가 없다. 비수기인 여름을 지나 가을철 본격적으로 온라인 기획전에서 맞붙기 위한 전략을 벌써부터 준비하는 이들도 있다"고 전했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr