'대기업' 지우고 '인플루언서' 전면으로…소비자 본심 꿰뚫어보니 성공

카버코리아·LG생활건강·아모레퍼시픽 등
인플루언서 협업 비중↑…홍보 넘어 제작 초기부터 참여
국내외 인플루언서 뷰티 브랜드 잇단 성공

카버코리아가 인플루언서들과 협업해 만든 화장품 브랜드 '클루시브'

[아시아경제 차민영 기자] 화장품업계에서 인플루언서(사회적 영향력을 지닌 유명인사) 마케팅 특수가 이어지는 것으로 나타났다. 특히 인플루언서가 콘텐츠 제작을 통한 홍보에 그치지 않고, 제품 제작과 같은 초기 단계부터 능동적으로 참여하는 추세이다.

23일 관련 업계에 따르면 카버코리아가 최근 론칭한 화장품 브랜드 클루시브는 첫 제품인 '인 샤워 페이스 마스크(인샤워팩)' 초도물량을 하루만에 완판시키는 기록을 세웠다. 이 제품은 모델 출신 유명 뷰티 유튜버인 고밤비가 초기 제작부터 관여한 화장품으로 전용 온라인 쇼핑몰인 '오하이오후'에서 단독 판매됐다. 고밤비는 2017년 아모레퍼시픽과 인플루언서 최초의 콘텐츠 마케팅 협업으로 화제를 모았다.

클루시브는 '언니가 알려주는 화장품' 콘셉트로 만들어진 AHC와 인플루언서들의 컬래버레이션 화장품 브랜드이다. 1대 뮤즈로 선정된 고밤비를 거쳐 2대 에바, 3대 유나 등 유명 '코덕(코스메틱 덕후·화장품 애호가)' 인플루언서들의 아이디어를 바탕으로 화장품을 제작한다. 특히 이들 인플루언서가 평소 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 고객과 소통하면서 얻은 정보를 바탕으로 화장품을 만들어 업체와 소비자간 간극을 줄인다. 이름 역시 '인샤워팩', '주름팩' 등 SNS에서 사용될 법한 제품명을 사용했다.

LG생활건강이 원밀리언댄스스튜디오와 협업해 만든 온라인 전용 화장품 브랜드 '원밀리언뷰티'

이처럼 대기업이 회사명을 지우고 인플루언서들을 앞세운 화장품 브랜드를 론칭하는 것은 카버코리아뿐만이 아니다. 앞서 LG생활건강은 유명 인플루언서인 원밀리언 댄스스튜디오와 협업해 만든 온라인 전용 화장품 브랜드 원밀리언뷰티를 선보였다. 아모레퍼시픽은 외부 파트너사와 인플루언서들로부터 초기 아이디어를 얻는 '이노베이션 데이' 행사를 작년부터 올해까지 2회째 운영해오고 있다.

국내외를 통틀어 인스타그램과 유튜브 등 각종 SNS 채널에서 인기를 얻은 뷰티 인플루언서들이 자기 이름을 내건 화장품 브랜드를 잇달아 성공시킨 영향도 있다. 국내 최정상 뷰티 인플루언서인 포니의 경우 포니이펙트를 성공시킨 바 있다. 해외에서도 팝가수 리한나가 만든 펜티뷰티, 카일리 제너가 만든 카일리코스메틱 등이 선풍적인 인기를 끌었다. 카일리 제너는 화장품 브랜드의 성공으로 지난 3월 포브스 선정 한국 기준 21세 나이로 전세계 최연소 억만장자에 오르기도 했다.

화장품 부문을 넘어 기업 활동 전반에 인플루언서가 미치는 영향력도 매년 꾸준히 늘고 있다. KB금융지주경영연구소와 글로벌 조사기관 미디어킥스에 따르면 2015년 5억달러(한화 약 5916억원)였던 인플루언서 마케팅 글로벌 시장 규모는 올해 기준 82억달러(9조7014억원)로 늘 것으로 관측되고 있다. 2020년에는 100억달러(11조8310억원)대에 진입할 것으로 예상된다.

화장품업계 관계자는 "대기업들이 신생 브랜드를 계속 만드는 것은 고리타분한 이미지를 지우고 연령대가 낮은 밀레니얼 세대로 고객층을 넓히기 위함"이라며 "하지만 인지도가 없는 신생 브랜드가 자체적으로 성공하기는 힘들기에 인플루언서의 색깔을 덧입히는 것"이라고 설명했다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr