[BOOK]소비자 머릿속에 브랜드를 집어넣는 기술

[아시아경제 김수진 기자]영국 스코틀랜드의 네스 호수에 산다는 괴물 '네시'. 정말로 네시는 있을까? 2003년 BBC 해양조사팀은 정말탐사 끝에 네시는 존재하지 않는다는 결론을 내린다. 그러나 네스 호를 찾아 온 관광객들의 일부는 생각이 달랐다.

BBC측은 관광객들에게 호수 한가운데에서 위아래로 움직이는 기둥을 보여주고 뭘 봤는지 얘기해 보라고 물었다. 원래부터 네시의 존재를 믿던 사람들은 네시를 봤다고 대답했다. 본 걸 그려보라고 하자 있지도 않았던 머리 부분까지 그렸다. 이게 바로 네시의 브랜드 파워다. 네시에 대해 알고 있던 사전 지식들이 자연스레 떠올라 네시를 '구성'한 것이다.

'소비자의 기억을 잡아라'는 먼저 '해인슈즈'라는 가상의 신발업체를 설정한다. 공장 이전 압력에 놓인 이 신발업체가 위기를 극복할 수 있는 대책은 브랜드화다. 그렇다면 어떤 브랜드를 만들어내야 할까? 관건은 소비자의 기억 네트워크를 움직일 수 있는 브랜드다. 물기둥을 보고도 네시를 떠올리는 것처럼, 잘 형성된 기억네트워크는 상품의 브랜드와 직결되기 때문이다.

이 책은 단순히 브랜드의 가치와 관리방법을 제시하는 것이 아니다. 기존의 심리학 이론과 브랜드를 결부해 더 '확실히 기억될 수 있는 법'을 모색하는 책이다. 예를 들어 브랜드를 떠올리는 방법은 '회상'과 '재인' 두 가지다. 회상은 특정 영역의 제품이 필요할 때 바로 특정 브랜드를 기억해내는 것. 저녁식사를 하려고 밥을 구매해야 할 때 바로 '햇반'이 떠올랐다면 브랜드 회상이다. 재인은 이전에 들었던 브랜드를 확인하거나 구분할 수 있는 능력이다. 상품의 특성에 따라 회상과 재인 중 어느 쪽을 강화해야 하는지가 달라진다.

포지셔닝의 중요성도 여러 사례와 함께 흥미롭게 읽힌다. 1982년 한국 최초로 출시된 보리음료 맥콜을 접한 소비자들은 맥콜이 알콜 없는 맥주인지 혹은 탄산음료인지 혼란을 느낀다. 결국 맥콜은 '보리 맛이 나는 탄산음료'로 포지셔닝했고 시장에 성공적으로 안착한다. 여러 브랜드의 전략과 흥망성쇠를 쉽고 재미있게 알 수 있는 책이다.

김수진 기자 sjkim@