美 도미노피자, 주가 10% 이상 폭락한 이유…'배달비 전쟁'

인플레·배달비 상승 겹쳐 매출부진

코로나19로 배달 문화가 확산했지만, 배달비 상승은 문제로 지적된다. 배달비 문제는 최근 한국뿐 아니라 미국에서도 불거지고 있다. 인력난을 겪으며 배달 기사를 찾기 어려워진 탓에 배달비가 오르고 이를 제품 가격에 반영하면서 물가에 민감한 고객들이 제품 구매마저 망설이게 됐다.

최근 도미노 피자는 높은 배달비 여파로 실적 부진을 겪고 주가가 하루 만에 10% 이상 폭락했다. 무슨 일이 있었던 것일까?

27일(현지시간) 블룸버그통신 등에 따르면 도미노 피자의 주가는 지난 23일 2022년 4분기 실적 발표 당일에만 12% 폭락했다. 이는 2010년 이후 가장 큰 낙폭이었으며, 이로 인해 사라진 시가총액만 총 17억달러(약 2조2500억원) 수준이었다. 이튿날인 지난 24일에도 주가가 3% 이상 떨어졌다. 도미노 피자의 주가는 팬데믹(세계적 대유행) 여파로 폭등한 2021년 말 이후 현재까지 40% 이상 하락했다.

도미노 피자의 주가를 끌어내린 건 예상보다 부진한 실적이다. 미국 내 개장한 지 1년 이상 된 매장의 매출 규모가 지난해 4분기 전년동기대비 0.9% 증가한 데 그쳤다. 특히 배달 관련 매출은 연간 기준 6.6% 감소했다. 러셀 바이너 도미노 피자 최고경영자(CEO)는 "고객들이 포장해 가거나 매장에서 식사하거나 집에서 음식을 해 먹는 식으로 변화했다"며 매출이 예상을 밑돈 이유를 설명했다.

도미노 피자는 올해도 배달 문제가 실적에 타격을 줄 것으로 예상했다. 지난해부터 미국을 비롯한 전 세계 소비자들이 높은 인플레이션에 민감하게 반응하면서 배달비 이슈가 불거졌다. 바이너 CEO는 "지난 경기 침체에서 우리가 확인한 바는 배달은 가처분 소득이 낮은 고객을 중심으로 경제 문제와 함께 간다는 것"이라면서 "배달 관련 고객은 매일 돈을 어디에 쓸지 결정해야 할 것"이라고 말했다.

여기에 인력난이 심화하면서 배달 기사를 구하기 위한 비용이 갈수록 커졌다. 도미노 피자는 우버이츠나 도어대시와 같은 음식 배달 업체와 협력하지 않고 자체 배달 인력을 확보해 배달 사업을 운영한다. 바이너 CEO는 지난해 3월 배달 기사 인력 충원 문제가 단기적으로 중요한 과제가 될 것이라고 미리 경고한 바 있다.

이러한 상황이 악화하자 도미노 피자는 배달 수요를 포장 수요로 돌리기 위해 지난 1월부터 5월까지 온라인으로 주문하고 포장해가는 고객에게 3달러를 돌려주는 캠페인을 진행하고 있다.

국내에서도 도미노 피자는 이달 초부터 5만원 이하 제품을 구매할 경우 배달비를 2000원 부과하기 시작했다. 기존에는 별도로 배달비를 받지 않았다. 도미노 피자 측은 "인건비 상승으로 배달 인력을 안정적으로 수급하기 위한 고육책"이라고 설명했다.

코로나19 기간 중 음식 배달비 규모는 미국 내 일부 지역에서 상한선이 있었다. 음식 확보와 판매가 대중과 식당의 생계에 직결된 만큼 뉴욕, 라스베이거스, 샌프란시스코 등에서는 배달비를 주문당 음식 금액의 최대 15%로 제한했다. 하지만 이후 샌프란시스코가 먼저 이 제한을 풀어 최대 30%까지 받을 수 있게 했고, 뉴욕에서도 이를 조정하는 방안이 검토되고 있다.

배달비는 국내에서도 문제 제기되고 있는 이슈다. 27일 통계청에 따르면 지난해 음식서비스(배달음식) 온라인 거래액은 26조339억원으로 전년보다 1.4% 늘었다. 배달음식 온라인 거래액 증가율은 2020년 78.1%, 2021년 48.1%에서 지난해 1%대로 뚝 떨어졌다. 온라인 거래액이 이처럼 뚝 떨어진 이유 중 하나로 높은 배달비가 꼽혔다. 한국소비자단체협의회에 따르면 지난달 서울 지역 중식·피자·한식 업체들의 배달비를 지난해 11월과 비교한 결과 조사대상 업체의 13.5%는 배달비가 상승해 배달비가 하락한 업체(5.8%)의 두 배가 넘었다.

미 온라인 매체 악시오스는 "가격 인상과 결합한 배달비 문제가 음식 배달 주문에 영향을 주고 있다"고 지적했다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr