소셜커머스→오픈마켓→옴니채널…온라인 시장 주도권 '이동'

[아시아경제 지연진 기자]최근 수년간 성장세가 가파른 온라인 유통업계에서 주도권이 변하고 있다. 박리다매를 앞세운 파격적인 할인율로 급성장한 소셜커머스가 급성장을 이뤘지만, 지난해에는 수백만개의 제품으로 무장한 오픈마켓에 주도권이 넘어갔다. 최근에는 오프라인 매장과 온라인몰을 함께 운영하는 유통 공룡들의 종합쇼핑몰이 온프 시너지 효과를 톡톡히 보고있다.

3일 산업통상자원부의 유통업계 동향을 보면 1월 온라인 시장 성장률은 전년대비 6%로 오프라인 유통업체 성장률 9.3%보다 낮았다. 온라인 성장률이 오프라인보다 낮은 것은 2013년 2월 이후 4년만이다.

최근 백화점과 대형마트 업체들도 온라인 채널을 통해 판매를 늘리면서 온라인 시장을 잠식한데 따른 것으로 분석된다.

백화점과 대형마트, 홈쇼핑 등의 온라인 채널은 막강한 바잉파워(도매 구매력)와 유통 인프라, 상품 구성으로 고성장을 이루고 있다. 온라인 유통 주도권이 바뀌고 있다는 의미다.

온라인 시장은 2015년이 쿠팡을 중심으로 한 소셜커머스가 급격한 성장을 이루면서 주도권을 가져갔다. '쿠팡맨'을 앞세운 쿠팡의 차별화한 로켓배송은 온라인 쇼퍼들을 빠르게 흡수했고, 티켓몬스터와 위메프 등 소셜커머스가 가세하면서 유통업계 대세로 자리매김했다.

하지만 지난해의 경우 11번가 등 오픈마켓의 반격이 거셌다. 소셜커머스는 지난해 6월 이후 성장율이 0%로 떨어졌다. 11번가는 지난해 약 3000억원 가까은 손실을 기록하면서 올해 수익성을 높이는데 주력할 것이라는 전망이 나온다. 1월 오픈마켓 성장률은 5.3%로 크게 둔화됐다.

반면, 지난해 10월 이후 이마트와 신세계백화점, 홈플러스, 롯데마트몰 등 종합유통몰은 가파른 상승세를 보였고, 1월 매출 증가율은 19%에 달한다. 오프라인에서 상품을 직접 본뒤 가격이 저렴한 온라인에서 구매하는 방식으로 소비패턴이 변화한데다 워킹맘 비율이 빠르게 늘면서 온라인 식품구매 비중이 커지자 종합유통몰로 소비자들이 몰려든 것이다. 오픈마켓과 소셜커머스의 경우 공산품 비중이 크지만, 종합유통몰의 식품비중은 30%에 달한다.

박종대 하나투자금융 애널리스트는 "이같은 주도권 이동은 온라인 유통시장의 정상화"라며 "소셜커머스의 하락세는 역마진 시장의 종식을 의미하고, 유통업체들의 물류역량 강화로 식품온라인 시장의 성장 여력은 더욱 확대되고 있다"고 분석했다.

지연진 기자 gyj@asiae.co.kr