애플·구글, 스마트TV 광고까지 집어삼키나?

KISDI, 온라인 광고플랫폼 스마트TV로 확산 대비해야

[아시아경제 조성훈 기자]모바일광고시장을 둘러싼 구글과 애플의 주도권 경쟁이 뜨겁게 달아오르는 가운데 향후 모바일 광고가 스마트TV로까지 확산될 경우를 대비해야 한다는 목소리가 높다.

정보통신정책연구원(KISDI)은 25일 발간한 '스마트 기기의 온라인 광고시장 영향과 시사점' 보고서를 통해 이같이 밝혔다.

보고서에 따르면, 지난 2007년 4월 구글의 '더블클릭' 인수와 2009년 11월 '애드몹' 인수는 세계 온라인 광고시장의 지각변동을 일으킨 사건이다. 여기에 지난 1월 애플이 '쿼트로 와이어리스'를 인수한데 이어 7월 모바일광고 서비스인 '아이애드 네트워크'를 내놓고 시장에 가세하면서 새로운 경쟁 판도가 만들어졌다는 것이다.

애플은 아이폰과 아이팟, 아이패드의 흥행을 바탕으로, 구글은 안드로이드 플랫폼을 채택한 스마트폰의 확산세에 힘입어 모바일광고시장에서 영향력을 키워가고 있다. 과거 IT 강자중 하나인 MS 역시 '애드센터'라는 온라인광고 영업조직을 운영하는데 아직 애플과 구글에 비해 현저하게 뒤지고 있어 새 윈도폰7 스마트폰 확산에 기대를 걸는 상황이다.

문제는 애플과 구글의 경쟁이 모바일광고는 물론, 현재 도입이 이뤄지는 스마트TV에서도 반복돼 세계 온라인광고시장에서 두 회사의 영향력이 비대해질 것이라는 예상이다. 양사 모두 내년부터 본격적으로 스마트TV 사업에 나서겠다고 밝힌 바 있으며 자사 플랫폼을 확산시켜 온라인광고의 영향력을 배가시키겠다는 속셈을 내비쳐왔다.

국내 모바일광고시장 전망. <자료 : 프로스트앤설리번 2008>

스마트폰과 스마트TV의 확산은 다양한 광고모델을 양산하면서 온라인 광고시장의 지형을 바꾸고 있는데다 위치기반 광고나 양방향 광고 등은 상당한 잠재력을 지닌 것으로 평가받고 있다. 아직 스마트TV는 초기단계이지만, TV와 기존 온라인 광고의 결합은 강력한 광고 비즈니스모델을 출현시킬 것으로 점쳐진다.

이같은 변화는 기존 미디어 광고를 잠식하는 것은 물론 개인정보를 활용한 위치기반 광고로 지역광고 시장마저 대체할 가능성이 크다는 지적이다. 자칫 국내 광고산업이 상당한 외부충격에 노출될 가능성이 크다는 설명이다.

KISDI는 이와관련 모바일광고업체가 시장독점을 위한 폐쇄적 운영에 나설 가능성이 있는 만큼 표준계약서 공개를 유도해 공정경쟁 체계를 마련해야한다고 지적했다. 스마트폰이나 스마트TV를 통한 광고의 경우 개인정보관련 이슈가 커질 수 있는 만큼 당국의 모니터링과 정책대안이 필요하다는 설명이다. 나아가 현재 온라인광고에서도 논의되는 부정클릭이나 검색순위 조작같은 부작용들이 다양화되고 빈번해질 가능성도 제기되는 만큼 광고플랫폼과 광고주, 온라인 미디어간 분쟁조정 절차와 안전장치를 마련해야한다고 덧붙였다.

이재영 KISDI 연구위원은 "모바일광고 광고플랫폼 사업자간 공정경쟁과 개인정보 이용대책, 광고거래의 투명성 촉진을 위한 다양한 정책방안 마련이 시급하다"고 지적했다.

조성훈 기자 search@